Day One Tactics ธุรกิจจับคู่จะชนะอย่างไร เมื่อ ‘ความเร็ว’ และ ‘ตัวเลือกเยอะ’ ไม่ใช่คุณค่าหลักของพฤติกรรมผู้ใช้งาน
ในโลกที่ความสัมพันธ์ไม่ใช่เส้นตรงอีกต่อไป
ตั้งแต่หาเพื่อน, หากลุ่มเฉพาะทางที่สนใจ, หางานที่ตรงสาย ไปจนหาเดตที่ใช่ ในทุกวันนี้ทุกอย่างกำลังกระจายตัวสู่ “แพลตฟอร์มตัวกลาง” ที่ทำให้คนอยากเจอกันได้เจอกันง่ายขึ้น แต่ความต้องที่ซับซ้อนอยู่ในตัวทุกคน เรามีความเหงาแต่ก็ขี้เกียจในเวลาเดียวกัน แอปต่างๆ อาจทำให้การเริ่มบทสนทนาง่ายขึ้น แต่ไม่ได้ตอบโจทย์ที่ตรงใจ กลับกัน มันยิ่งตอกคำถามว่าเราจะรักษาความตั้งใจ ความปลอดภัย และความคุ้มค่าของเวลาที่จ่ายลงไปอย่างไร
ความซับซ้อนของพฤติกรรมทำให้รูปแบบการมองหาความสัมพันธ์เกิดความยากขึ้น ผู้ใช้งานพร้อมที่จะ ‘ยกเลิก’ ความสัมพันธ์ตลอดเวลา แทนที่การ ‘รักษา’ ให้คงไว้ ตัวอย่างเช่น การเตรียมตัวเพื่อถอนตัวล่วงหน้า (Banksying), การค่อยๆ เว้นระยะห่างก่อนจากลา (Slow Fade), หรือ การหายไปเฉย ๆ ตัดการสื่อสารทันที (Ghosting) ซึ่งทั้งหมด มี “รากพฤติกรรมร่วม” คือการ หลีกเลี่ยงความอึดอัด (Avoidance), ปกป้องตนเองทางอารมณ์ (Self-Preservation) และ “ภาวะล้นทางเลือก” (Choice Overload) ซึ่งจะเกิดเป็น “ความเหนื่อยล้า” (Dating-App Fatigue) ภาวะทั้งหมดนี้ล้วนกระทบธุรกิจที่ซึ่งขาย ‘ความสะดวกสบาย’ จากเทคโนโลยีที่พาคน มาเจอกันตามเจตนาต่างๆ เพราะเมื่อเกิดความล้าจำนวนมาก ย่อมส่งผลต่อการใช้งานในแอปที่ลดลง
4 ช่วงประสบการณ์ของผู้ใช้งานแอปหาคู่
ถ้าหากลองทำความเข้าใจพฤติกรรม และความต้องการในแต่ละช่วงของผู้ใช้งานแอปหาคู่ เราจะเจอว่ามีทั้งหมด 4 ช่วง คือ
1.คลุมเครือ (Ambiguity)
คุยต่อเนื่องยาวนาน แต่ไม่กำหนดสถานะ และไม่เกิดการพบเจอกันในโลกจริง ทำให้พลังใจ และเวลาเสียไปโดยไม่คืบหน้า
2.คลั่งไคล้ (Crush Rush)
กลไกการเร่งอย่างการบูสต์เกิดเป็นการจับคู่จำนวนมาก แต่ไม่แปลงเป็นการสานสัมพันธ์ได้จริง
3.สายใย (Bond)
ความไว้วางใจ ความเข้าใจ และความผูกพันค่อย ๆ ก่อตัวจากการใช้เวลาเป็นระยะเวลานาน ซึ่งในสุดท้ายอาจเป็น ‘เฟรนด์โซน’
4.แรกพบ (Day One)
ผลลัพธ์ตรงใจที่เกิดขึ้นด้วยเวลาอันสั้น ไม่เหนื่อยล้าจากการใช้งาน เน้นย้ำเรื่องความปลอดภัยเพื่อเอื้อต่อการพัฒนาสู่ความสัมพันธ์ในชีวิตจริง
ซึ่งเป้าหมายของแอปคือการทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้งานดีที่สุด แอปจำเป็นต้องออกแบบให้ผู้ใช้ ไม่เหนื่อยล้า และพาไปสู่การเจอจริง (IRL) พูดสั้น ๆ หากไม่พาไปสู่การเจอจริง คนจะเหนื่อยล้า ถอนตัว และหันไปพึ่งช่องทางอื่น ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์ หรือยอมที่จะพูดคุยกับ AI มากกว่าคนจริงๆ
ช่วงเดือนเมษายน–มิถุนายน 2025 บริษัทแม่ของ Tinder และ Hinge รายงานว่า “จำนวนผู้ใช้ที่ยอมจ่ายเงิน” เฉลี่ยต่อเดือนลดลงจากราว 14.84 ล้านคน เหลือ 14.09 ล้านคน (ลดประมาณ 5%) แต่ในขณะเดียวกัน “รายได้เฉลี่ยต่อผู้จ่ายหนึ่งคนต่อเดือน” กลับเพิ่มจากประมาณ 19.05 ดอลลาร์ เป็น 20.00 ดอลลาร์ (เพิ่มราว 5%)[1]
ฝั่ง Bumble ก็สะท้อนภาพคล้ายกันในไตรมาสเดียวกัน: “รายได้รวม” ลดลงประมาณ 8% เหลือ 248.2 ล้านดอลลาร์, และ “จำนวนผู้ใช้ที่จ่ายเงิน” ลดลงราว 8.7% เหลือราว 3.8 ล้านคน ขณะที่ “รายได้เฉลี่ยต่อผู้จ่ายหนึ่งคนต่อเดือน” ขยับขึ้นเล็กน้อยเป็น 21.69 ดอลลาร์
ผลสะเทือนต่อธุรกิจแอปเกิดขึ้นจริง และเริ่มวัดได้เป็นตัวเลข ด้านหนึ่ง “ความล้า” ไม่ได้เกิดจากนิสัยส่วนตัวอย่างเดียว แต่เกิดเพราะสภาพแวดล้อมของแพลตฟอร์มเอื้อให้ “หลบเลี่ยง” ได้ง่าย เหนื่อยล้าจากตัวเลือกเยอะเกิน ทำให้ ฐานผู้จ่ายเงินชะลอ และหดตัว แม้รายได้ต่อผู้จ่ายจะสูงขึ้น ภาพนี้เห็นชัดในผลประกอบการของผู้เล่นรายใหญ่ที่เเสดงให้เห็นว่า คนที่ยอมควักเงินมีจำนวนน้อยลง แต่คนที่ยังจ่ายกลับ “ยอมจ่ายแพงขึ้น” เพื่อได้สิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการ
3 แนวโน้มที่แอปหาคู่จะปรับตัวเพื่ออยู่รอดในวันที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไป
1) เผชิญหน้าอย่างปลอดภัย (Trust & Safety)
แพลตฟอร์มถูกบีบให้ ลงทุนกับความเชื่อใจ เป็น “ต้นทุนบังคับ” เช่น
- Face Check & ID Verification: การยืนยันตัวที่มีมาตรฐานมากขึ้น เช่น ด้วยวิดีโอเซลฟี่ ทำให้ผู้ยืนยันได้แมตช์มากขึ้น 67% จาก Tinder [3] [4]
- Share Date: แชร์แผนเดตให้คนที่ไว้ใจรับรู้ + ยืนยันตัวด้วยบัตรประชาชน จาก Bumble
- Community Guidelines & Safety: แนวทางความปลอดภัยสำหรับการเจอกันจริง จาก Meetup
2) ลดความล้าจากตัวเลือกที่มากเกินไป (Choice Overload)
ลดภาระการเลือก ช่วยตัดสินใจง่าย และทำให้ความกดดันน้อยลง
- Relationship Goals: ตั้งเจตนาความสัมพันธ์บนโปรไฟล์ให้ชัด และDouble Date: จับคู่เป็น “คู่ต่อคู่” โดยพาเพื่อนไปด้วย เพื่อลดความกดดัน ตัดสินใจง่ายขึ้น (เกือบ 90% มาจากผู้ใช้อายุต่ำกว่า 29 ปี สะท้อนความนิยมของ Gen Z และช่วยเร่งการนัดเจอ) จาก Tinder
- AI Intros with Weekly Scheduling: ระบบแนะนำคู่คุยแบบหนึ่งต่อหนึ่ง จากการอ่านเนื้อหาแนะนำตัว เพื่อสร้างการนัดเจอที่ตรงตามต้องการ จาก Lunchclub
3) มุ่งเป้ากับผลลัพธ์ (Focus on Results)
เพราะผู้ใช้ไม่ได้ต้องการเครื่องมือที่ดีที่สุด เเต่มุ่งเป้าไปที่ผลลัพธ์ที่ต้องการ ซึ่งในปัจจุบันการคือคุณค่ากับปฏิสัมพันธ์ในโลกจริง (IRL: In Real Life)
- Ticketing Fees: ผู้ซื้อจะจ่ายค่าธรรมเนียมก็ต่อเมื่อมีการเข้าร่วมอีเวนต์จริง จาก Eventbrite
- Promoted Jobs: (Pay-per-click / pay-per-view budgeting) คิดเงินตามจำนวนคลิกที่คนกดเข้าไปดูประกาศงาน เพื่อให้งานไปหาผู้สมัครที่ตรงโปรไฟล์มากขึ้น จาก LinkedIn
เศรษฐกิจแห่งการเชื่อมต่อ (Connection Economy) ไม่ได้หยุดอยู่ที่การหาคู่หรือการเดต แต่สะท้อนแกนร่วมเดียวกันในทุกธุรกิจที่ทำหน้าที่ “จับคู่” ไม่ว่าจะเป็นการหาคนที่ใช่ การหางาน การหากิจกรรม หรือการหากลุ่มคอมมูนิตี้ จุดอ่อนสำคัญคือ ความเหนื่อยล้าของผู้ใช้ ในทางกลับกัน แพลตฟอร์มที่เข้าใจหลักการนี้และวางเส้นทางชัดเจน สร้างความไว้วางใจเป็นค่าตั้งต้น (Trust), ลดตัวเลือกให้เหลือน้อยแต่ตรง (Choice), และ ผูกคุณค่ากับผลลัพธ์จริงในโลกจริง (Outcome)—จะสามารถเปลี่ยนจากความล้าเป็นประสบการณ์ที่คุ้มค่า ไม่ว่าจะเป็น Day One ของการเดต การเจอกลุ่มใหม่ การหางานตรงใจ หรือการเข้าร่วมกิจกรรมที่ใช่
กล่าวอีกแบบ ธุรกิจใด ๆ ที่อยู่ใน Connection Economy ล้วนมีโจทย์เดียวกัน: อย่าขายความง่ายชั่วคราว แต่ขายผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง เพราะสิ่งนี้คือคำตอบที่ทำให้ผู้ใช้ “อยู่ต่อ จ่ายต่อ และกลับมาอีกครั้ง”
ที่มา:
[1] PR Newswire
[2] ir.bumble.com
[3] AxiosThe Verge
[4] Tinder UK Newsroom
[5] support.bumble.comTechCrunch
[6] help.meetup.com
[7] tinderpressroom.comTechCrunch
[8] Lunchclub
[9] Eventbrite
[10] LinkedIn Business SolutionsForbes
