กรณีศึกษาการนำเข้า Soft Power ที่ทรงพลังเพื่อดึงดูดมหาชนทั้งในและต่างประเทศ
ในปัจจุบันประเทศซาอุดิอาระเบียมีโครงการใหญ่ระดับประเทศที่น่าติดตามอย่าง “Saudi Vision 2030” การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดจากความท้าทายเมื่อคืนวันแห่งอนาคตที่ทุกคนพูดถึงพลังงานสะอาด และปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น จากการเป็นประเทศผู้ผลิตน้ำมันอันดับต้นๆของโลก ต้องได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้แน่นอน ซึ่งโครงการระดับชาตินี้ มีเมืองนิอุม (NEOM) เป็นจุดศูนย์กลางการพัฒนา ประกอบกับพื้นที่ต่างๆ ที่ดึงเอาจุดเด่นของภูมิประเทศขึ้นมา ควบคู่การพัฒนาอุตสาหกรรม อย่าง Trojena ที่โดดเด่นเรื่องการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ และผจญภัย หรือ Oxagon ที่เป็นเมืองท่าเรือและอุตสาหกรรม 4.0 ต้องยอมรับว่าประเทศซาอุดีอาระเบีย แม้ภูมิประเทศส่วนใหญ่จะเป็นทะเลทราย แต่ด้วยกำลังของเงินทุนที่เพียบพร้อม ทำให้เกิดการพัฒนาเมืองที่เหมือนสร้างสิ่งอัศจรรย์บนผืนทรายได้ ไม่ว่าจะเป็น ที่อยู่อาศัยแห่งอนาคตอย่าง The Line, โครงการเปลี่ยนผืนทรายให้เป็นพื้นที่สีเขียว (Saudi Green Initiative (SGI)) หรือ การสร้างหิมะเทียมทำให้กีฬาสกีเล่นได้ตลอดทั้งปีที่ Trojena มนต์เสน่ห์ทะเลทราย และสิ่งมหัศจรรย์อีกหลายอย่างถูกเสกขึ้นมาได้
สวนสนุกธีม Dragon Ball ของซาอุดิอาราเบีย
แต่เมื่อไม่นานนี้ ซาอุดีอาระเบีย ได้ประกาศสร้างสวนสนุกธีม Dragon Ball แห่งแรก และมีเพียงแห่งเดียวในโลก ครอบคลุมพื้นที่กว่า 500,000 ตารางเมตร ภายในโครงการประกอบด้วยพื้นที่ที่แตกต่างกัน 7 พื้นที่ซึ่งจำลองสถานที่อันเป็นเอกลักษณ์ต่างๆ จากซีรีส์ดั้งเดิม เช่น Kame House, Capsule Corporation และ Beerus’s Planet สวนสาธารณะ ผู้เยี่ยมชมจะสามารถร่วมผจญภัยกับโกคูและเพื่อนๆ และเพลิดเพลินไปกับโลกของดราก้อนบอล ตั้งแต่ตอนเริ่มต้นของอนิเมะไปจนถึงดราก้อนบอลซูเปอร์ สวนสนุกแห่งนี้จะมีเครื่องเล่นสุดล้ำ 5 ชนิด ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องเล่นมากกว่า 30 รายการ และหากยังไม่น่าตื่นเต้นพอ ก็มีการวางแผนสร้าง Shenron ที่มีความสูงถึง 70 เมตรด้วย โครงการมีรถไฟเหาะอยู่ด้านใน นอกจากนี้ ยังมีโรงแรมและร้านอาหารที่จัดเตรียมไว้ครบครันในสวนเพื่อให้แฟนๆ ได้ดื่มด่ำไปกับโลกของดราก้อนบอลเพื่อความสนุกสนานตลอดทั้งวัน
โครงการนี้เป็นส่วนหนึ่งของโครงการ Giga Project “Qiddiya” โดยบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์กิดดิยา อินเวสเมนท์ (Qiddiya Investment Company : QIC) ซึ่งเมือง “Qiddiya” นี้มีที่ตั้งห่างจาก King Khalid International Airport 70 กิโลเมตร และห่างจาก Riyadh Downtown 45 กิโลเมตร โครงการนี้มี 400 แหล่งท่องเที่ยว ซึ่งประกอบไปด้วยสนามกอล์ฟ ตีมปาร์ก และโรงแรม เกิดการจ้างงาน 325,000 คน ภายในพื้นที่ 360 ตารางกิโลเมตร ที่ใช้เวลา 25 นาทีในการข้ามเมือง
กลยุทธ์การนำเข้า Soft Power และการวัดผลด้วย Soft Power Index
ซึ่งเป็นที่น่าสนใจว่าการดึงเอาอนิเมะชื่อดังจากญี่ปุ่นอย่าง Dragon Ball เข้ามา เป็นการใช้ประโยชน์จากการนำเข้าซอฟต์พาวเวอร์ต่างชาติเพื่อดึงดูดทั้งคนในประเทศ
อ้างอิงข้อมูลจาก C Asean ระบุว่าในปี 2023 Global Soft Power Index ดัชนี Global Soft Power Index คือการศึกษาวิจัยที่ครอบคลุมมากที่สุดในโลกเกี่ยวกับ Soft Power โดยสำรวจความคิดเห็นจากการสัมภาษณ์มากกว่า 100,000 ครั้งในกว่า 100 ประเทศ สำรวจและจัดทำโดย Brand Finance ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และประเมินแบรนด์ชั้นนำของโลก Global Soft Power Index ขยายวิธีการดังกล่าวเพื่อให้มีมุมมองที่ครอบคลุมเกี่ยวกับการรับรู้แบรนด์ระดับชาติ ยิ่ง Soft Power ของประเทศแข็งแกร่งเพียงใดจะมีความสามารถในการดึงดูดการลงทุน ทำการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการส่งเสริมการท่องเที่ยว
การสำรวจและวิเคราะห์ข้อมูลประกอบไปด้วย 8 เสาหลัก คือ 1.ด้านธุรกิจและการค้า 2.การเมืองการปกครอง 3.ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ 4.วัฒนธรรมและมรดก 5.สื่อและการสื่อสาร 6.การศึกษาและวิทยาศาสตร์ 7.ผู้คนและค่านิยม 8.อนาคตที่ยั่งยืน
ซึ่ง Brand Finance ได้ให้คำจำกัดความของ Soft Power ว่าเป็นความสามารถของประเทศในการมีอิทธิพลต่อการตั้งค่าและพฤติกรรมของนักแสดงต่างๆ ในเวทีระหว่างประเทศ (รัฐ บริษัท ชุมชน สาธารณะ ฯลฯ) ผ่านการดึงดูดหรือการโน้มน้าวใจ (Soft Power: Pull) มากกว่าการบีบบังคับ (Hard Power: Push)
ซึ่งเมื่อมองในระดับโลก ประเทศอันดับหนึ่งคือสหรัฐอเมริกา, อังกฤษ, เยอรมนี และอันดับ 4 คือญี่ปุ่น
และเมื่อมองในระดับอาเซียนในด้าน Soft Power คือ หนึ่ง สิงคโปร์ ด้วยคะแนน 51.0 ตามมาด้วยอันดับที่ 2 มาเลเซีย ด้วยคะแนน 42.6 อันดับที่ 3 ไทย ด้วยคะแนน 42.4 อันดับที่ 4 อินโดนีเซีย ด้วยคะแนน 40.9 และ อันดับที่ 5 ฟิลิปปินส์ ด้วยคะแนน 38.7
การจัดอันดับนี้เป็นภาพสะท้อนที่ชี้ให้เห็นถึงภาพลักษณ์และศักยภาพของแต่ละประเทศในด้านต่างๆ การประเมินครั้งนี้เพื่อให้ข้อมูลแก่ประเทศต่างๆ เพื่อนำไปใช้ในการดำเนินนโยบาย เสริมจุดอ่อน สร้างจุดแข็ง และปรับเปลี่ยน “แบรนด์” ของประเทศเพื่อพัฒนาไปตามเส้นทางที่ต้องการ
ไม่น่าแปลกที่ซอฟต์พาวเวอร์จาก Character การ์ตูนเรื่องโปรดจะถูกนำไปปรับใช้ได้หลายบริบทและไร้พรมแดน อย่างเช่น ดิสนีย์แลนด์ในประเทศจีน แม้ชาติทั้งสองจะห้ำหั่นกันเพียงใด แต่ก็ขวางกันจินตนาการวัยเด็กได้ จนถูกเรียกว่าเป็น Disney Diplomacy ได้เลยทีเดียว
อนาคตของประเทศไทยกับการใช้ยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์
จากข้อมูลข้างต้นจึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าแนวคิดการใช้ซอฟต์พาวเวอร์นั้นน่าจะเป็นนโยบายที่มา “ถูกทาง” และมีศักยภาพในการพัฒนาสินทรัพย์ทางวัฒนธรรมเพื่อต่อยอด เพิ่มมูลค่า และสร้างแบรนด์ ซึ่งหากอ้างอิงตามทฤษฎีการสร้างแบรนด์การวิจัยการประเมินมูลค่าแบรนด์ด้วย BFV™ Model (Brand Future Valuation Model) นั้นมีดัชนีชี้วัดอยู่ข้อหนึ่งที่เรียกว่า Customer Value Index ซึ่งเป็นตัวชี้วัดแบรนด์ในระดับคุณค่าของแบรนด์ที่ประกอบไปด้วย Functional Value, Emotional Value, Symbolic Value และ Spiritual Value ซึ่ง Spiritual Value นี้เองคือเคล็ดลับความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ด้วยการสร้างจิตวิญญาณแบรนด์ (Spiritual Value) ที่สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าและผู้คนในสังคมได้ ผลลัพท์ก็คือแบรนด์นี้ก็จะสร้างเหล่าสาวกแบรนด์ได้และมีผู้สนับสนุนตามความเชื่อความคิดเดียวกัน
เมื่อเรามองนโยบายภาครัฐที่ทำแผนผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ของไทย เร่งขับเคลื่อน 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์ หรือ One Family One Soft Power (OFOS) และ Thailand Creative Content Agency (THACCA) ผ่านกระบวนการ 3 ขั้นตอน
ขั้นที่ 1 การพัฒนาคนผ่านกระบวนการส่งเสริมบ่มเพาะศักยภาพ
ขั้นที่ 2 การพัฒนาอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์สาขาต่าง ๆ ภายในประเทศ 11 สาขา ได้แก่ อาหาร กีฬา เฟสติวัล ท่องเที่ยว ดนตรี หนังสือ ภาพยนตร์ เกม ศิลปะ การออกแบบและแฟชั่น กำหนดให้เป็น
ขั้นที่ 3 การนำอุตสาหกรรมชอฟต์พาวเวอร์รุกสู่เวทีโลก ด้วยการทูตเชิงวัฒนธรรม
น่าสนใจว่าทั้ง 3 ขั้นตอน ก็น่าจะต้องอาศัยการสร้างแบรนด์ เพื่อสร้างคุณค่า สร้างจิตวิญญาณแบรนด์ เพื่อสร้างสาวกและผู้สนับสนุน ทั้งกลุ่มเป้าหมายชาวไทย และชาวต่างชาติ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญท่านหนึ่งได้ให้ความเห็นไว้อย่างน่าสนใจว่า Soft Power ต้องเริ่มจากคนใน “ชาติ” ไม่ใช่ใน “ประเทศ” ซึ่งถ้าคนในประเทศไม่ภาคภูมิใจในคุณค่า จะทำให้คนนนอกเชื่อก็เพียงผิวเผินและไม่ยั่งยืน
นโยบาย Quick Win ในการนำเข้า Soft Power ที่ประสบความสำเร็จแล้ว
สิงคโปร์ทุ่มร้อยล้านซื้อตัว “เทย์เลอร์ สวิฟต์” เพื่อแสดงโชว์คอนเสิร์ตที่เดียวในอาเซียน นับเป็นการ”ออกแรงน้อย” แต่ได้ ”ผลมาก” และสอดคล้องกับการที่ “สิงคโปร์มีศักยภาพสูงในการเป็นสถานที่จัดงานระดับนานาชาติ ด้วยความได้เปรียบทางภูมิศาสตร์ โครงสร้างพื้นฐานที่มีคุณภาพ ความปลอดภัย ประสิทธิภาพ และความหลากหลายทางวัฒนธรรม” (จากแถลงการณ์ของคณะกรรมการการท่องเที่ยวสิงคโปร์ (STB) และกระทรวงวัฒนธรรม ชุมชน และเยาวชน (MCCY))
.
เมื่อมองมาที่บ้านเราการนำเข้างานเทศกาลดนตรีระดับโลก SUMMER SONIC BANGKOK 2024 ของไทยก็นับเป็นการ”ออกแรงน้อย” แต่ได้ ”ผลมาก” ที่น่าจะสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ทั้ง “คนใน” และ “คนนอก” แต่ก็ไม่วายยังมีแฟนคลับผู้ชมคอนเสิร์ตจากศิลปินต่างประเทศแอบน้อยใจว่าทำไม “Maho Rasop Festival” ซึ่งเป็นงานจากผู้จัดชาวไทย เป็นเทศกาลดนตรีที่เป็นกระบอกเสียงให้กับศิลปินทางเลือก เป็นที่ให้ศิลปินไทยปล่อยของเพื่อ ยกระดับสู่มาตรฐานสากลด้วยกองทัพศิลปินที่ผ่านการคัดสรรมาเป็นอย่างดี เป็นโครงการที่เอกชนตั้งใจปลุกปั้นกันขึ้นมาเอง กลับไม่ได้รับการผลักดันจากภาครัฐ
ข้อเสนอแนะจากผู้เขียนก็คือ คงจะดีถ้าเราจะบริหารนโยบายที่มุ่งเน้นความสำเร็จที่รวดเร็ว (Quick Win) ควบคู่กันไปกับลงทุนลงแรงกับการสร้าง “มูลค่าเพิ่ม” เพิ่มพลังให้กับแบรนด์ไทย/ผลงานไทยสู่การบรรลุเป้าหมายข้อที่ 3 คือการ “นำอุตสาหกรรมชอฟต์พาวเวอร์รุกสู่เวทีโลก ด้วยการทูตเชิงวัฒนธรรม”
เพื่อสร้าง “ประเทศไทยที่มีความมั่นคง มั่งคั่ง และ ยั่งยืน…”
พลวัฒน์ จูเจริญ
ผู้เขียนและบรรณาธิการบริหาร
กัณฑ์ฉัตร สมเหมาะ
ผู้วิจัย
เครดิตรูป
ไทยรัฐ
Dragon Ball Theme Park
Qiddiya
Mahorasop
C Asean
อ้างอิง
https://www.nia.or.th/2022/NEOM
https://www.tnnthailand.com/news/tech/163630/
https://en.dragon-ball-official.com/news/01_2533.html
https://qiddiya.com/press-room/qiddiya-unveils-world-s-first-gaming-and-esports-districts/
https://qiddiya.com/qiddiya-city/
https://www.c-asean.org/post/global-soft-power-index-2023-how-are-asean-nations-doing
https://www.matichonweekly.com/column/article_657338
https://moe360.blog/2023/10/26/soft-power-thailand/
https://www.baramizi-consultant.com
https://www.thaipbs.or.th/news/content/337661
https://thestandard.co/taylor-swift-singapore-tourism/
https://plus.thairath.co.th/topic/subculture/104006
