‘ปักหมุด’ อนาคตของธุรกิจ ผ่านแว่น IKEA และ Shell
มองอนาคต 3 รูปแบบ: อนาคตที่น่าจะเป็น อนาคตเป็นไปได้ และ อนาคตที่อยากให้เป็น ผ่าน 2 กรณีศึกษา
บริษัทชั้นนำต่างๆ ในโลกธุรกิจไม่ได้เพียงสร้างผลกำไรในปัจจุบัน แต่กำลัง “ลงทุน” ในอนาคตที่ยังมาไม่ถึง การลงทุนในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่ตัวเลขทางการเงิน แต่คือการทุ่มเททรัพยากร ทั้งเวลา, บุคลากร, และการวิจัย เพื่อทำความเข้าใจ และสร้างธุรกิจให้พร้อมในวันข้างหน้า
เครื่องมือสำคัญที่บริษัทเหล่านี้ใช้คือ “การคาดการณ์อนาคตเชิงกลยุทธ์” (Strategic Foresight) และเครื่องมือในการใช้งานก็คือ “The Futures Cone” (กรวยแห่งอนาคต) ซึ่งช่วยให้มองเห็นภาพอนาคตที่หลากหลาย ตั้งแต่ อนาคตที่น่าจะเกิดขึ้น (Probable), อนาคตที่เป็นไปได้ (Plausible), ไปจนถึงการเลือกสร้างอนาคตที่อยากให้เป็น (Preferable)
แม้จะดูคล้ายการบริหารความเสี่ยง (Risk Management) ที่ทำหน้าที่ ป้องกัน (Defensive) มูลค่าของธุรกิจในปัจจุบันจากภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้น หรือการวิจัยและพัฒนา (R&D) ซึ่งเป็นการ ต่อยอด (Incremental) สร้างมูลค่าใหม่โดยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม หรือสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่อยู่ใกล้เคียงกับธุรกิจหลัก แต่ “การลงทุนในอนาคต” จะเป็น พลิกโฉม (Transformative) เพื่อสร้าง “โมเดลธุรกิจ” และ “แหล่งรายได้” ใหม่ทั้งหมด ที่อาจไม่เหมือนธุรกิจเดิมเลย
เรามาลองถอดรหัสกลยุทธ์การลงทุนในอนาคตของสองยักษ์ใหญ่ต่างอุตสาหกรรมอย่าง Shell และ IKEA ว่าทั้งสองลงทุนในอนาคตอย่างไร
Case Study 1: Shell: แนวทางแห่งการปรับตัว
ธุรกิจหลักของ Shell คือพลังงานฟอสซิล ซึ่งกำลังเผชิญกับ อนาคตที่น่าจะเกิดขึ้น (Probable Future) ของการลดความสำคัญลงอย่างต่อเนื่อง แต่ “เส้นทาง” และ “ความเร็ว” ของการเปลี่ยนแปลงนั้นเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน
กลยุทธ์ Scenario Planning ของ Shell ไม่ใช่แค่การบริหารความเสี่ยง แต่เป็นการใช้ Foresight เพื่อทดสอบความแข็งแกร่งของกลยุทธ์ระยะยาว แนวทางไม่ได้แค่ถามว่า “ราคาน้ำมันจะตกหรือไม่?” หรือ “จะขุดเจาะอย่างไรให้มีประสิทธิภาพขึ้น?” แต่ถามว่า “ในโลกอนาคตที่อาจไม่มีน้ำมันเป็นพลังงานหลัก เราจะยังคงเป็นบริษัทพลังงานที่สำคัญได้อย่างไร?”
การคาดการณ์อนาคตเชิงกลยุทธ์ที่ใช้
- สำรวจอนาคตที่เป็นไปได้ (Plausible Futures): แทนที่จะพยายามทายอนาคตที่ถูกต้องเพียงหนึ่งเดียว Shell ใช้วิธี “การวางแผนตามสถานการณ์จำลอง” (Scenario Planning) ซึ่งเป็นเครื่องมือสำรวจ “อนาคตที่เป็นไปได้” (Plausible Cone) ที่หลากหลาย พวกเขาสร้าง “เรื่องราวของอนาคต” ที่แตกต่างหลายรูปแบบเช่น
- Waves: โลกมุ่งเน้นการฟื้นฟูเศรษฐกิจเป็นอันดับแรก จนปัญหาสิ่งแวดล้อมวิกฤตและถูกกดดันให้ต้องแก้ไขอย่างรวดเร็วในภายหลัง ส่งผลให้ลดคาร์บอนได้สำเร็จแต่ไม่ทันเป้าหมาย 1.5°C (ลดคาร์บอนช้าแต่เร็ว)
- Islands: โลกให้ความสำคัญกับความมั่นคงของแต่ละชาติ ทำให้ความร่วมมือระหว่างประเทศลดลง แต่การแข่งขันกระตุ้นให้เกิดนวัตกรรม สุดท้ายลดคาร์บอนได้ แต่เป็นไปอย่างเชื่องช้าและไม่ทันเป้าหมาย (ลดคาร์บอนช้าและค่อยเป็นค่อยไป)
- Sky 1.5: โลกตั้งเป้าหมาย 1.5°C เป็นตัวตั้ง แล้วทำงานย้อนกลับ โดยทุกฝ่ายร่วมมือกันอย่างเต็มที่โดยเน้นเรื่องสุขภาพและคุณภาพชีวิต ทำให้ลดคาร์บอนได้สำเร็จตามเป้าหมาย (ลดคาร์บอนแบบเร่งด่วน)
กลยุทธ์ของ Shell คือการลงทุนโดยมองภาพกว้างของ “อนาคตที่เป็นไปได้” ทั้งหมด เพื่อให้แน่ใจว่าองค์กรจะ แข็งแกร่ง และปรับตัวได้เสมอ นี่คือการลงทุนเพื่อ “ป้องกันความเสี่ยง” จากอนาคตที่คาดเดาไม่ได้
Case Study 2: IKEA – การลงทุนเพื่อ “สร้าง” ตลาดแห่งอนาคต
สำหรับ IKEA การลงทุนในอนาคตคือ “การออกแบบตลาดที่พวกเขาจะเป็นผู้นำ”
ธุรกิจของ IKEA มี อนาคตที่น่าจะเกิดขึ้น คือการขายเฟอร์นิเจอร์สไตล์เดิมๆ ให้กับกลุ่มลูกค้าที่ขยายตัวขึ้น ซึ่งเป็นทางที่ปลอดภัย แต่ไม่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ได้ ทำให้ IKEA เลือกที่จะ “ลงทุน” ในการสร้างอนาคตที่แตกต่างออกไป คือการสร้าง ห้องปฏิบัติการ SPACE10 ที่ไม่ใช่แผนก R&D ทั่วไป แต่กำลังตั้งคำถามว่า “ในอนาคตที่ผู้คนไม่ได้เป็นเจ้าของบ้านหรือเฟอร์นิเจอร์อีกต่อไป IKEA จะมีหน้าตาเป็นอย่างไร?” การสำรวจโมเดลธุรกิจแบบ Subscription หรือการใช้ AI ออกแบบ คือการทำงานในพื้นที่ อนาคตที่เป็นไปได้ และ อนาคตที่อยากให้เป็น เพื่อสร้างตลาดใหม่ที่ตัวเองจะเป็นผู้นำ
การคาดการณ์อนาคตเชิงกลยุทธ์ที่ใช้
- สร้างอนาคตที่อยากให้เป็น (Preferable Future): ผ่านห้องปฏิบัติการวิจัยและออกแบบอนาคตอย่าง SPACE10 ที่ได้สำรวจ “อนาคตที่เป็นไปได้” (Plausible) ของการใช้ชีวิต และเลือกสร้างต้นแบบของ อนาคตที่อยากให้เป็น ขึ้นมาจริงๆ เช่น:
- โครงการ Urban Farming: สำรวจว่าเราจะปลูกอาหารในเมืองที่บ้านได้อย่างไร
- โครงการ Circular Furniture: คิดค้นโมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิก (Subscription) หรือการนำเฟอร์นิเจอร์เก่ามาหมุนเวียนใช้ใหม่
- โครงการ Co-living: ออกแบบพื้นที่และเฟอร์นิเจอร์สำหรับการอยู่อาศัยร่วมกัน
- การลงทุนเพื่อสร้างดีมานด์ (Investing to Create Demand): โครงการเหล่านี้คือการลงทุนด้าน R&D ที่จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์และบริการของ IKEA ในอีก 10-20 ปีข้างหน้า ขณะเดียวกัน การเผยแพร่งานวิจัยและต้นแบบเหล่านี้สู่สาธารณะ ก็เป็นการ “สอน” และ “สร้างแรงบันดาลใจ” ให้ผู้คนเห็นภาพว่า “บ้านที่ดีในอนาคต” ควรเป็นอย่างไร ซึ่งก็คือการสร้างดีมานด์สำหรับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังพัฒนานั่นเอง
กลยุทธ์ของ IKEA คือการลงทุนโดยการสร้างพิมพ์เขียวของ “อนาคตที่อยากให้เป็น” ขึ้นมา เป็นการลงทุนเพื่อ “สร้างตลาด” ของตัวเอง
การลงทุนในอนาคตอาจฟังดูเป็นการเพิ่มงาน เพิ่มงบ เเต่บริษัทเล็กสามารถลงทุนในอนาคตได้โดยไม่ต้องใช้งบมหาศาล โดยเปลี่ยนจากการวิจัยใหญ่ๆ มาเป็นการพูดคุยกับลูกค้าโดยตรงเพื่อหาความต้องการที่แท้จริง, สร้างสถานการณ์จำลอง ในตลาดของตนเองเพื่อเตรียมพร้อม, และทำการทดลองเล็กๆ ที่มีความเสี่ยงต่ำเพื่อเรียนรู้ให้เร็วที่สุด เพื่อให้ธุรกิจของตัวเองสามารถเป็นผู้นำเทรนด์ และเห็นประตูแห่งโอกาสก่อนคู่แข่ง
ที่มา: https://foresightguide.com/systems-models-and-frameworks/
https://www.shell.com/news-and-insights/scenarios/what-are-shell-scenarios.html
