ทุกคนเคยสงสัยกันไหมคะว่า “สร้างแบรนด์ได้ดี” วัดจากอะไร?
ทุกคนเคยสงสัยกันไหมคะว่า “สร้างแบรนด์ได้ดี” วัดจากอะไร?
ตั้งแต่ปี 2018 เป็นต้นมา Baramizi Group (ซึ่งประกอบด้วยนักสร้างแบรนด์ และนักวิจัยและพัฒนาแบรนด์) ได้ร่วมกับ รองศาสตราจารย์ ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ ในการค้นหาคำตอบของคำถามนี้ บนความเชื่อที่ว่า “การสร้างแบรนด์ต้องวัดผลได้”
ซึ่งความ ambitious ของเราคือ ไม่ใช่แค่วัดผลเป็น Index หรือเปอร์เซ็นต์ ที่เป็นเพียงตัวเลขอ้างอิงเท่านั้น แต่ต้อง วัดได้เป็น “มูลค่า” ที่จับต้องได้ในเชิงตัวเงิน
เพราะเมื่อใดก็ตามที่แบรนด์สามารถแปลงค่าเป็นตัวเงินได้ ก็จะทำให้ความเชื่อที่ว่า “แบรนด์คือสินทรัพย์ทางธุรกิจ” พิสูจน์ได้และแพร่หลายได้จริง
ระหว่างการศึกษาวิจัย ก่อนที่จะไปถึงตัวเงินเหล่านั้น คำถามสำคัญที่ต้องตอบให้ได้ ทั้งในเชิงวิชาการและคนทำงานจริง คือ:
“เราจะบอกได้อย่างไรว่าแบรนด์นี้สร้างได้ดี และให้ผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ”
คำตอบที่เรียบง่าย หลังจากการค้นคว้าทฤษฎีและงานวิจัยจำนวนมาก มีอยู่ 3 ประการด้วยกันค่ะ:
1. แบรนด์ที่ดีจะช่วยขายของได้มากขึ้น
แบรนด์ที่มียอดขายสูงในปัจจุบัน เป็นข้อบ่งชี้เบื้องต้นว่าแบรนด์นั้นมีความแข็งแรง โดยเฉพาะในกรณีที่แบรนด์ขายตรงถึงผู้บริโภค และ ไม่ได้ใช้กลยุทธ์ด้านราคาถูกเป็นหลัก
การที่ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกซื้อแบรนด์นั้น ๆ ย่อมสะท้อนว่าแบรนด์นั้น เป็นที่รู้จัก ได้รับความเชื่อถือ และไว้วางใจ
ดังนั้นยอดขายจึงเป็นองค์ประกอบสำคัญในการประเมินมูลค่าแบรนด์
2. แบรนด์ที่ดีจะช่วยขายของได้แพงขึ้น
อย่างไรก็ตาม การมียอดขายที่มากและมีฐานลูกค้า และผู้รู้จักแบรนด์ที่กว้างขวางไม่ใช่ความสำเร็จรูปแบบเดียวของแบรนด์ยุคนี้ ผลลัพธ์ของการสร้างแบรนด์ในรูปแบบที่ 2 ที่ต้องพิจารณาร่วมกันคือ ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่มเพื่อแบรนด์ได้มากกว่าย่อมหมายถึงอิทธิพลของแบรนด์ที่มีต่อการเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจได้มากกว่า การวัดอัตราการยอมจ่ายเพิ่มเพื่อแบรนด์ในงานวิจัยด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ด้วย BFV Model เราจะใช้การสำรวจมุมมองของผู้ที่ซื้อหรือสนใจจะซื้อแบรนด์ว่ายินยอมที่จะจ่ายเพิ่มเมื่อเป็นแบรนด์นี้ที่คนชื่นชอบมากน้อยเพียงใด เราเรียก Index ในข้อนี้ว่า Price Premium
และก็เช่นกันว่า กลยุทธ์ที่สร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ระดับสูงที่ต้องเอื้อมนิดๆ ให้ได้มาก็เป็นกลยุทธ์ที่ดีแต่ไม่ใช่กลยุทธ์เดียวที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จจึงต้องพิจารณาควบคู่กันกับข้อแรกด้วยซึ่งส่วนใหญ่มักมีโอกาสให้ผลที่สวนทางกันซึ่งก็ไม่แปลกอะไรค่ะ หากเราเป็นนักลงทุนเราก็สามารถเลือกแบรนด์ที่เหมาะกับความสนใจของเราได้เลยว่าจะเน้นแบรนด์ที่ขายของได้มากหรือแบรนด์ที่ขายของได้แพง
นอกจากนี้ การขายของได้มากขึ้นยังมีอีกมิติที่ทีมวิจัยเกณฑ์คำนึงถึงด้วย คือความสามารถในการขายได้เพิ่มในอนาคต ซึ่งเกิดจากการที่แบรนด์สร้างความประทับใจ สร้างความเป็นสาวก (Brand Superfans Index) ได้เป็นอย่างดีแม้ฐานลูกค้าจะยังเล็กอยู่ในปัจจุบันก็อาจบ่งชี้ได้ว่าหากมีการขยับขยายการลงทุนและเติบโตทางช่องทางการขายได้ในอนาคตก็จะนำไปสู่การขายของได้มากตามหลักการในข้อ 1 ได้ตามมานั่นเอง ในสูตรของการประเมินมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคตของ Baramizi Group จะให้น้ำหนักกับอัตราความแข็งแรงส่วนนี้ในการคาดการณ์โอกาสเติบโตในอนาคตด้วย
3. แบรนด์ที่ดีจะช่วยให้ต้นทุนในการได้มาซึ่งทุนสำหรับธุรกิจที่ถูกลง
ในการบริหารธุรกิจหลายครั้งผู้บริหารต้องเพิ่มทุนทั้งเพื่อใช้งานในระยะสั้น หรือเพื่อการลงทุนในระยะยาว การเพิ่มทุนจากแหล่งเงินทุนต่างๆ ที่ไม่ใช่ใช้เงินของตนเองย่อมมีต้นทุนเกิดขึ้น เช่น ดอกเบี้ย การระดมทุนจากตลาดทุน เป็นต้น ซึ่งผู้วิจัยก็พบว่าแบรนด์ที่ดี มีความน่าเชื่อถือ เป็นที่รู้จักและให้การยอมรับในวงกว้างก็ส่งผลให้มีต้นทุนเหล่านี้ที่ต่ำกว่าธุรกิจที่ไม่มีแบรนด์ ซึ่งตัวเลขที่ให้ความหมายใกล้เคียงพลลัพธ์ข้อนี้เราได้ใช้ตัวเลขทางการเงินอย่าง WACC (Weighted Average Cost of Capital) ต้นทุนเฉลี่ยของกิจการ มาเป็นตัวบ่งชี้ความเร็งแรงในข้อนี้
เป็นอย่างไรบ้างคะ?
หากแบรนด์สามารถสร้างผลลัพธ์ทั้ง 3 ข้อนี้ได้
คุณผู้อ่านน่าจะเริ่มเห็นแล้วว่าแบรนด์ที่ดีนั้น สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับธุรกิจได้จริง
และผลลัพธ์ทั้ง 3 ด้านนี้ควรเป็นทั้ง
✅ “เป้าหมาย” ของการกำหนดกลยุทธ์
และ
✅ “ตัวชี้วัด” ความสำเร็จของการสร้างแบรนด์
เพราะมันควรเป็นเรื่องเดียวกัน
ส่วนเรื่องของ การคำนวณมูลค่าแบรนด์จากทั้ง 3 ตัวชี้วัดนี้อย่างไร
ไว้มีโอกาสจะมาชวนคุยกันต่อนะคะ
บทความโดย : ปรมา ทิพย์ธนทรัพย์ (Baramizi Lab Director)
บทความอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
- ลูกค้าหายไปไหน? เข้าใจ Insight เพื่อรักษาฐานลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้นานขึ้น
- เราจะรู้ได้อย่างไรว่าแบรนด์เราสุขภาพดีแค่ไหน?
เริ่มต้นวัดสุขภาพแบรนด์ของคุณวันนี้
📌 นัดดู Demo หรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม สามารถติดต่อ:
คุณไนซ์ ยศวดี ถาวรกูล
📞 โทร. 094-528-3047
📧 อีเมล: [email protected]
