วัดผลการสร้างแบรนด์ยังไงให้ได้ผลลัพธ์ที่ทุกคนยอมรับ?
ก่อนจะเริ่มพูดเรื่องกลยุทธ์หรือเครื่องมือไหน ๆ ขอชวนคุณติดกระดุมเม็ดแรกให้ถูกก่อนนะคะ
สำหรับเจ้าของธุรกิจที่เชื่อว่า “แบรนด์” คือสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ แต่มีมูลค่าสูงมหาศาล
เราอยากให้คุณวางความลังเลทิ้งไว้ตรงนี้เลยค่ะ คำถามที่ว่า
“จะลงทุนสร้างแบรนด์ดีไหม?” ขีดฆ่ามันทิ้งไปได้เลย เพราะแค่ยังลังเล ก็อาจทำให้คุณพลาดเกมใหญ่ไปแล้ว
✅ การลงทุนกับการสร้างแบรนด์คือสิ่งที่ถูกต้อง
✅ การสร้างแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้งบเสมอไป เพราะการสร้างแบรนด์คือการควบคุมทุกจุดสัมผัสของลูกค้าให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน
เพียงแค่มีเข็มทิศที่แม่นยำ และควบคุมทุกประสบการณ์ให้ไปในทิศทางนั้น
หากมีงบ ก็สามารถเพิ่มพลังความสร้างสรรค์ให้แตกต่างจนลูกค้าจดจำได้ไม่รู้ลืม
🅾️ แต่สิ่งที่หลายคนยังไม่มั่นใจคือ “จะวัดผลแบรนด์อย่างไร?”
ยอดขายขึ้นหมายถึงแบรนด์ดีหรือไม่? ถ้ายอดขายไม่ขึ้น แปลว่าแบรนด์แย่หรือเปล่า?
เราเข้าใจความสับสนตรงนี้ดีค่ะ เพราะแม้แต่คนที่อยู่ในวงการแบรนด์มานาน ยังต้องกลับมาตั้งคำถามนี้กับตัวเองอยู่บ่อย ๆ
Baramizi Lab กับการพัฒนาเครื่องมือวัดแบรนด์
Baramizi Lab (ซึ่งหมวกหนึ่งคือนักวิจัยเพื่อการพัฒนาแบรนด์) เข้าใจหัวอกหัวใจนักสร้างแบรนด์ทุกคนในเรื่องนี้ดีค่ะ เราจึงมีการ R&D ในการหาเครื่องมือเพื่อชี้วัดแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง จากคอนเทนต์ก่อนหน้าที่เราเขียนถึงแบรนด์ที่ดีวัดอย่างไร นั่นก็เป็นผลผลิตส่วนหนึ่งค่ะ จากการทำงานร่วมกับ รศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ ประธานหลักสูตรบริหารธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เพื่อพัฒนาเครื่องมือวัดแบรนด์อย่างต่อเนื่อง จนสามารถจัดกลุ่มเครื่องมือวัดผลได้ 2 กลุ่มใหญ่ ๆ ดังนี้:
กลุ่มที่ 1 รูปแบบของ Index ที่ชี้วัดความแข็งแรงหรือความทรงพลังของแบรนด์เปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง
กลุ่มนี้ได้จากการทำวิจัยประเภทที่เรียกว่า “การตรวจสอบสุขภาพแบรนด์” (Brand Health Check) เวลาที่ผู้บริหารอยากทำการตรวจสอบ Index ในกลุ่มนี้ให้ชุดความรู้ไว้ค่ะว่าจะมีกลุ่ม Index ที่ให้ความหมายแตกต่างกันประมาณ 2 ชุด ได้แก่
1) ชุด Index ที่วัดคุณภาพของการสร้างแบรนด์เชิงปริมาณ
ดัชนีที่วัดความแข็งแรงด้านความทรงพลังของแบรนด์ ผ่าน “ปริมาณของการรับรู้” เช่น
- Brand Awareness การรู้จักแบรนด์โดยรวม
- Top of Mind การที่ลูกค้านึกถึงแบรนด์เป็นอันดับแรก
- Unaided Awareness การรู้จักโดยไม่ต้องมีการกระตุ้น
- The Most Admired/Favourite Brand แบรนด์ที่ลูกค้าชื่นชอบที่สุด
- The Most Usage แบรนด์ที่ลูกค้าใช้งานมากที่สุด
ที่หัวข้อการประเมินเหล่านี้เป็นมุมมองความแข็งแรงแบบเชิงปริมาณเนื่องจากวิธีการสำรวจจะเป็นไปในลักษณะวัดสัดส่วนของผู้ที่ตอบแบรนด์เราเมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมายที่ตอนแบบสอบถามทั้งหมด นับเป็นกลุ่ม Index ที่แบรนด์ขนาดใหญ่ควรต้อง Monitor เนื่องจากเป็นผลลัพธ์ที่สะท้อนการใช้งบการดำเนินงานเกี่ยวกับแบรนด์ในแต่ละปีได้เป็นอย่างดี แต่ในทางกลับกับแบรนด์ที่ Size เล็กลงมา การสร้างการรู้จักในแบรนด์อาจไม่ได้ Cover ทั้งตลาดตัวชี้วัดนี้อาจไม่เหมาะมากนักค่ะ
งานเวทีประกาศรางวัลหรืองานวิจัยกลางที่เนื้อหาการวัดผลให้ความหมายในลักษณะนี้ได้ค่อนข้างดี เช่น The Most Powerful Brand (แบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในแต่ละหมวดหมู่) ของภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งทำการสำรวจทุกๆ 2 ปี
รูปภาพอ้างอิงจาก:
BrandBuffet (2024). Chula announces The Most Powerful Brands of Thailand 2024.
ดูเพิ่มเติม: https://www.brandbuffet.in.th/2024/08/chula-announces-the-most-powerful-brands-of-thailand-2024/
2) ชุด Index ที่วัดคุณภาพของการสร้างแบรนด์เชิงคุณภาพ
ดัชนีที่เน้นวัด “ประสบการณ์และความรู้สึกของลูกค้า” ที่มีต่อแบรนด์ เช่น
- Brand Superfans Index อัตราความเป็นสาวกของแบรนด์
- Brand Experience Index ระดับความพึงพอใจต่อประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์
- Brand Customer Value Index การรับรู้ถึงคุณค่าที่แบรนด์มอบให้
- Brand Image ภาพลักษณ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
- Net Promoter Score (NPS) ความเต็มใจในการแนะนำแบรนด์ต่อผู้อื่น
ลักษณะของ Index ที่เป็นการสร้างแบรนด์เชิงคุณภาพ เป็นการสำรวจในลักษณะ Recruit คนที่รู้จักหรือได้สัมผัส ได้ใช้บริการแบรนด์ แล้วชวนให้พิจารณาประเด็นต่างๆ ที่สะท้อนคุณภาพของแบรนด์ว่าแบรนด์ทำได้ดีมากน้อยแค่ไหนในแต่ละส่วน โดยทำการให้คะแนนประเมิน 1-5 บ้างหรือ 0-10 บ้าง แล้วแต่ทฤษฎีค่ะ การประเมินลักษณะนี้ เหมาะกับแบรนด์ทุกขนาด ใช้งานได้หมดค่ะ และกรณีเป็นเวทีการแข่งขันจะสามารถทำให้แบรนด์ใหญ่และแบรนด์เล็กแข่งขันกันได้อย่างเท่าเทียมด้วยค่ะ
งานเวทีประกาศรางวัลหรืองานวิจัยกลางที่มีการเผยแพร่เนื้อหาการวัดผลที่ให้ความหมายในลักษณะนี้ได้ค่อนข้างดี เช่น รางวัล Thailand Brand Superfans Awards ที่กลุ่มบริษัท บารามีซี่ กรุ๊ป ร่วมกับภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยได้มีการประกาศรางวัลและเผยแพร่ไปในช่วงปลายปี 2024 ที่ผ่านมาค่ะ นอกเหนือจากนี้เวทีสำคัญของวงการอย่าง The Most Admired Brand ของสื่อชั้นนำอย่าง BrandAge เมื่อพิจารณาจากมิติชี้วัดก็กล่าวได้ว่าอยู่ในกลุ่มนี้ค่ะ
รูปภาพอ้างอิงจาก:
BIBF – Bangkok International Branding Festival (2024), เผยแพร่ผ่านเพจ Baramizi Consultant
เข้าถึงได้จาก: https://www.facebook.com/share/p/1AzdbxWLXS/
หมายเหตุ: การประเมินในลักษณะนี้ผลอาจจะมีลักษณะเป็นคะแนนเฉลี่ยเต็ม 10 หรือเต็ม 100 คะแนน แต่ถ้าทุกคนได้ไปดูผลคะแนนที่ประกาศของ Thailand Brand Superfans Awards 2024 จะเห็นผลประกาศเป็น % ค่ะ ที่เป็นเช่นนี้ เพราะเราตีความผลในลักษณะคล้ายๆ กับ NPS หรือ Net Promoter Score ซึ่งมีการตีความผลการให้คะแนนไปสู่การนับเป็นสัดส่วนค่ะ แต่ตัวมันยังคงให้ความหมายเชิงคุณภาพอยู่ค่ะ
เป็นอย่างไรกันบ้างกับตัวชี้วัดกลุ่มที่ 1 นี้คะ การประเมินตัวเองของแบรนด์ก็ช่วยให้ผู้บริหารมีข้อมูลที่ดีในระดับหนึ่งแล้ว และดีขึ้นไปอีกที่เวทีหรืองานวิจัยกลางที่มีหน่วยงานที่เป็นกลางทำไว้สามารถให้มุมมองถึงคะแนน Benchmark ของตลาดในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ผู้บริหารน่าจะมี Benchmark ในใจหรือกำหนดเป็นตัวเลขตัวชี้วัดให้กับทีมทำงานได้ค่ะ
กลุ่มที่ 2: การประเมินมูลค่าแบรนด์เป็นตัวเงิน
กลุ่มนี้น่าจะเป็นที่ตั้งตารอของผู้บริหารแบรนด์หลายคน เพราะสิ่งที่ “Ideal” ที่สุดสำหรับแบรนด์ ก็คือการมีข้อมูลที่แสดงให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรมว่า ทุกการดำเนินงานที่ทำมานั้น สร้าง “สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้” ให้กับแบรนด์เป็นมูลค่าเงินได้มากแค่ไหน
ในต่างประเทศ หน่วยงานระดับสากลหลายแห่งได้พัฒนาสูตรและวิธีการประเมินมูลค่าแบรนด์อย่างต่อเนื่อง พร้อมประกาศผลการประเมินในทุกปี แต่แบรนด์ที่ปรากฏในลิสต์เหล่านี้ส่วนใหญ่ยังคงเป็น Global Brand เท่านั้น และแม้จะมีการคำนวณอย่างเป็นระบบ แต่รายละเอียดของสูตรกลับไม่ได้เปิดเผยอย่างชัดเจน ทำให้แบรนด์ไทยต้องมองตาปริบ ๆ เพราะไม่สามารถนำมาใช้ประเมินมูลค่าแบรนด์ของตัวเองได้อย่างเต็มที่
ตลอดระยะเวลากว่า 15 ปีที่ผ่านมา ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จึงได้พัฒนา CBS Valuation ในนามของ Chula Business School โดยจัดทำสูตรการประเมิน คำนวณ และประกาศมูลค่าของแบรนด์ในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง พร้อมขยายผลไปยังแบรนด์ในกลุ่มประเทศอาเซียนด้วย ถือเป็นอีกหนึ่งความภาคภูมิใจของวงการวิชาการไทย ที่พัฒนาองค์ความรู้ให้แบรนด์ไทยได้ใช้เครื่องมือที่จับต้องได้จริง
รูปภาพอ้างอิงจาก:
BIBF – Bangkok International Branding Festival (2024), เผยแพร่ผ่านเพจ Brand Buffet
เข้าถึงได้จาก: https://www.facebook.com/share/p/1B5Hertjfp/
ผู้บริหารแบรนด์สามารถติดตามข้อมูลชุดนี้ได้ค่ะ อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่เผยแพร่จะครอบคลุมเฉพาะกลุ่มบริษัทในตลาดหลักทรัพย์เป็นหลัก เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีข้อมูลเปิดเผยต่อสาธารณะอยู่แล้ว
และในปัจจุบันนี้ ยังมี สูตรการประเมินมูลค่าแบรนด์รุ่นใหม่ ที่เพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรกในปี 2023 และต่อเนื่องมาถึงปี 2024 ได้แก่ BFV Model (Brand Future Valuation Model) ซึ่งพัฒนาขึ้นโดยกลุ่มบริษัท บารามีซี่ กรุ๊ป ร่วมกับ รศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์
รูปภาพอ้างอิงจาก:
BIBF – Bangkok International Branding Festival (2024), เผยแพร่ผ่านเพจ Baramizi Consultant
เข้าถึงได้จาก: https://www.facebook.com/share/p/15i6tkNS69/
โดยสูตรนี้เริ่มต้นจากการประเมินมูลค่าแบรนด์ใน อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมต้นแบบ แต่ในรอบปี 2024 ทีมวิจัยได้ขยายการประเมินไปยังแบรนด์ในหลากหลายอุตสาหกรรม เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรส, ร้านคาเฟ่, อาหารกระป๋อง ฯลฯ รวมแล้วมากกว่า 10 แบรนด์
จากผลลัพธ์ที่ได้ ทำให้เห็นว่าสูตรนี้สามารถใช้งานได้จริง และได้รับการยอมรับจากผู้บริหารและนักลงทุนเป็นอย่างดี โดยความโดดเด่นของ BFV Model มีอยู่ 3 ประการหลัก คือ:
- เป็นสูตรที่ใช้การผสมผสานน้ำหนักของตัวเลขทางการเงิน (รายได้) และมุมมองจากผู้บริโภคที่ได้จากการสำรวจเข้าไว้ด้วยกัน ทำให้สามารถถอดรหัสการดำเนินงานที่ควรพัฒนาเพื่อนำไปสู่โอกาสการเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
- เป็นสูตรที่ให้ค่ากับมูลค่าแบรนด์ที่จะเติบโตสู่อนาคต (ตามชื่อของ Brand Future Valuation) ไม่ใช่เพียงวัดค่าผลการดำเนินงานในอดีตเท่านั้น
- เป็นสูตรคำนวณที่ครอบคลุมคุณสมบัติของ “แบรนด์ที่ดี” อย่างครบถ้วน ได้แก้ แบรนด์ที่ดีจะขายของ ได้มากขึ้น, แบรนด์ที่ดีจะขายของได้แพงขึ้น และแบรนด์ที่ดีจะมีต้นทุนในการระดมทุนที่ถูกลง
รูปภาพอ้างอิงจาก:
Baramizi Consultant. (2024). Thailand Brand Superfans 2024 Insight Report
เข้าถึงได้จาก: https://www.baramizi-consultant.com/report
ทำให้สามารถได้รับการยอมรับและให้มุมมองการพัฒนาธุรกิจสำหรับผู้บริหารได้เป็นอย่างดีค่ะ
และทั้งหมดนี้ก็คือภาพรวมของวงการการประเมินตัวชี้วัดการสร้างแบรนด์ หรือ “การตรวจสุขภาพแบรนด์” ที่เรานำมาอัปเดตกันในครั้งนี้ค่ะ เป็นชุดความรู้สำหรับผู้บริหารที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้กลายเป็น “สินทรัพย์ทางธุรกิจ” อย่างแท้จริง
ติดตามคอลัมน์ Future Brand Monitoring กันต่อเนื่องนะคะ รอดูกันซักนิดนึงว่าครั้งต่อไปเราจะเอาองค์ความรู้ส่วนไหนมาเจาะลึกกันเพิ่มเติมดี แล้วพบกันค่ะ
