CONSUMER INSIGHTS – THE FUTURE OF MARKETING
“Consumer Insights” Wording สุดคลาสสิคที่อยู่คู่การทำการตลาดมาตลอดกาลแต่วันนี้ก็ยังพูดได้ว่า Consumer Insights คือ Future of Marketing อยู่ดีมาดูกันว่า Consumer Insights มันทำงานอย่างไร แล้วอนาคตจะเป็นอย่างไร
ลองมาจำลองสถานการณ์กันดูนะคะ
เรามีธุรกิจร้านอาหารมีสาขาทั่วประเทศ ธุรกิจเราไปได้เรื่อยๆ เติบโตแบบ Organic ตามจำนวนการเปิดสาขาใหม่ ในแต่ละมื้ออาหารมีลูกค้าเข้าร้านปริ่มๆ เกือบเต็มแต่ไม่เต็ม และมีช่วง Peak Time แค่สั้นๆ เป็นช่วงเวลา Main Meal ได้แก่ช่วงเที่ยง และช่วงมื้อเย็น …..ในฐานะผู้บริหารผู้ต้องชี้ทิศทางเพื่อนำพาแบรนด์สู่การเติบโต คำถาม คือ เราจะโตได้อย่างไร?
ตีโจทย์การเติบโตซิว่า…ธุรกิจร้านอาหารเราจะโตได้จากอะไร?
- ฐานลูกค้าเดิมยังคงเหนียวแน่น ยังคงรักเราและกินเราสม่ำเสมอ (อันนี้ยังไม่โตนะแต่ต้องเขียนกำกับไว้ไม่งั้นเผลอทิ้งเค้าโดยไม่รู้ตัว)
- ทำให้ลูกค้าเดิมซื้อเพิ่มในการเข้าร้านแต่ละครั้ง และทำให้ลูกค้าเดิมเข้าร้านในความถี่เพิ่มขึ้น
- ทำให้ลูกค้าใหม่เข้าร้านของเรา เลือกเราเพิ่มขึ้น
รับรองว่าถ้าทำได้ทั้ง 3 ข้อนี้ โตแน่นอน! จริงเสียยิ่งกว่าจริง
หลักคิดนี้จริงๆ ก็มีโมเดลรองรับนะคะคือ โมเดลที่ชื่อว่า Ansoff Matrix หรือ Product/Market Expansion Grid เราโตได้ด้วยการเพิ่มลูกค้าและการทำให้ลูกค้าเดิมซื้อเพิ่มกับการมี Product & Service ใหม่ๆ
อ้างอิงจาก:
Ansoff Matrix : The Product/Market Expansion Grid
เข้าถึงได้จาก: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/ansoff-matrix/
จากบทวิเคราะห์โอกาสการเติบโตของร้านเรา ทุกคนจะเห็นว่ามันเป็นโอกาสที่ชัดเจนแจ่มแจ้งมากๆ คิดได้ง่ายมากๆ ที่เหลือคือแค่ว่า….เราจะทำให้มันเกิดขึ้นได้อย่างไร?
ดังที่ทุกคนค่อยๆ คิดตามมาเรื่อยๆ จะเห็นชัดตรงกันว่าการเติบโตของเราขึ้นอยู่กับ “ลูกค้า” หรือ “ว่าที่ลูกค้า” ของเราตัดสินใจที่จะ “ซื้อเรา” การทำให้เค้าซื้อเรา สิ่งที่ธุรกิจทำได้คือการใช้เครื่องมือหรือกลไกทางการตลาดต่างๆ เข้าต่อสู้หว่านล้อมค่ะ
เครื่องมือทางการตลาดมีอะไรบ้าง?
เอาแบบเบสิคและคลาสสิคที่สุดก็คือ Marketing Mix Strategy หรือที่เรารู้จักกันในนาม 4Ps Strategy หรือ 7Ps Strategy สำหรับธุรกิจบริการ เอา 4Ps เบสิคที่สุดละกันนะคะ 4Ps ประกอบด้วย
P1 – Product หรือสินค้า การพัฒนาสินค้าเดิม เพิ่มเติมสินค้าใหม่ การจัดเซ็ตสินค้า Bundle Package ฯลฯ ทำอะไรได้อีกเยอะมากไม่รู้จบเลยค่ะ
P2 – Price หรือราคา ได้แก่ การกำหนดราคาขาย กลยุทธ์ด้าน Price มีกูรูการตลาดบางท่านให้ความเห็นว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ต้นทุนน้อยที่สุดแล้วค่ะ คิดว่าจริงมั้ย…ทุกท่านลองใช้แล้วลองเทียบเคียงดูนะ
P3 – Place หรือช่องทางการขาย กลยุทธ์ด้านช่องทางการเลือกช่องทางที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเราได้ดีที่สุด
P4 – Promotion หรือการโปรโมต แคมเปญการสื่อสาร การมีโปรโมชั่นจูงใจต่างๆ
ทุกคนจะเห็นว่า…เครื่องมือรอเราอยู่เพียบพร้อมเลยนะคะ ส่วนงบประมาณถ้าเพื่อการเติบโตที่คาดการณ์ได้เราก็ควรจะตั้งงบมารอดำเนินการได้ แต่ปัญหาสำคัญคือ เราจะทำอะไรล่ะ ถึงจะเป็นการใช้งบประมาณแล้วหวังผลได้สูงสุด ทำมันทุกๆ อย่างๆ เท่าๆ กัน หรือทำบางอย่างแบบจัดหนัก ทุ่มทุนเล่นใหญ่ไปเลยดีกว่า นี่คือสิ่งที่ผู้บริหารทุกคนต้องการคำตอบค่ะ
ลองคิดภาพต่อว่า ถ้าเรารู้ใจของ “ลูกค้า” และ “ว่าที่ลูกค้า” ของเราเป็นอย่างดีล่ะ! ถ้าเรารู้ความในใจของเค้าว่า เค้ากำลังทุกข์ใจเรื่องอะไร กำลังรู้สึกว่ามีอะไรไม่ตอบโจทย์ รู้สึกมีความคาดหวังอะไรบางอย่างที่ไม่เคยมีใครทำให้สมหวัง รู้สึกติดๆ ไม่สะดวกสบายในบางเรื่อง แล้วถ้าเรารู้ว่ามันคือสิ่งที่มีน้ำหนักมากพอที่จะทำให้เปลี่ยนใจมาเลือกแทนที่ใช้อยู่ประจำเลย เราจะตัดสินใจหยิบเครื่องมือมาบริหารจัดการตัดสินใจลงงบและไม่ลงงบได้ง่ายขึ้นขนาดไหน
นี่แหละค่ะ คือ “Consumer Insights” จะเห็นว่ามันคือหัวใจสำคัญก้าวแรก ที่ช่วยให้ก้าวต่อๆ ไปสู่การเติบโตของธุรกิจเราเกิดขึ้นได้จริง
Consumer Insights คือ
การทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึง เหตุผลเบื้องหลัง พฤติกรรม ความคิด ความรู้สึก ความต้องการ และแรงจูงใจของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่การรู้ว่าผู้บริโภค “ทำอะไร” แต่เป็นการเจาะลึกไปถึง “ทำไม” พวกเขาจึงทำเช่นนั้น
หรือชาวบารามีซี่เราชอบเรียกสั้นๆ ว่าค้นหา “Why” Behind “What” ค่ะ
Consumer Insights ที่ดีจะต้อง:
- ไม่ชัดแจ้งในตอนแรก (Non-obvious): ไม่ใช่แค่ข้อมูลทั่วไปที่ใครๆ ก็รู้ แต่ต้องเป็นการค้นพบที่ลึกซึ้งขึ้น
- นำไปปฏิบัติได้ (Actionable): สามารถนำไปใช้ในการตัดสินใจทางธุรกิจ สร้างกลยุทธ์ทางการตลาด พัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้จริง
- ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค (Change Consumer Behavior): ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อพฤติกรรมการซื้อหรือการใช้งานของผู้บริโภค
- เกิดประโยชน์ร่วมกัน (Mutual Benefit): ไม่ใช่แค่ประโยชน์ต่อธุรกิจ แต่ต้องตอบสนองความต้องการและสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคด้วย
วิธีการหา Consumer Insights ก็ต้องใช้กระบวนการวิจัยแบบ Future Lab Research Methodology ที่เป็นกระบวนการหลักของพวกเรา
ตัวอย่างกรณีศึกษาการพัฒนาธุรกิจร้านอาหาร
ทาง Baramizi ได้มีโอกาสร่วมงานด้วย เช่น แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า เมื่อช่วงปี 2012 ซึ่งเป็นช่วงเวลาของการ Transform Brand ของบาร์บีก้อน เราได้ร่วมกับทีมบริหารค้นพบว่า ลูกค้าปัจจุบันของแบรนด์รักแบรนด์เพราะประสบการณ์มื้ออาหารของบาร์บีคิวพลาซ่าสนุกและอบอุ่นที่สุดและทำให้ครอบครัวได้ใช้เวลาร่วมกัน
สิ่งนี้เป็นโจทย์ที่ผู้บริหารและทีมการตลาดต้องคิดต่อว่าจะไม่ทำเรื่องที่ทำให้คุณค่านี้หายไป และจะขยายผลคุณค่าและความรู้สึกนี้ให้ว่าที่ลูกค้าคนอื่นๆ รับรู้ด้วยได้อย่างไร
และเราก็ค้นพบว่า “ว่าที่ลูกค้า” คนที่ชอบกินปิ้งย่างที่ยังไม่เลือกรับประทานร้านบาร์บีคิวพลาซ่า เป็นเพราะพวกเขารู้สึกว่าแบรนด์มีเนื้อหมูที่ไม่ได้มีคุณภาพสูง แบรนด์มีความไม่จริงใจจงใจเสิร์ฟเนื้อหมูที่มีผักรองอยู่ข้างใต้เพราะอยากให้หมูดูเยอะกว่าความเป็นจริง ไม่ใส่ใจในการกำจัดควันหรือกลิ่น และที่สำคัญคือร้านนี้ราคาต้องแพงแน่ๆ โอ้ววว..วว ถ้าคุณเป็นผู้บริหารแบรนด์ ความในใจเหล่านี้ดูเป็นข้อหาที่ร้ายแรงมากเลย ว่ามั้ยคะ 😅😅 มันไม่เป็นความจริงเลย เพียงแต่ลูกค้าไม่อาจรู้ความจริงที่แท้จริงได้ พวกเขาแค่ตีความจาก Touchpoint ต่างๆ ที่พวกเขามองเห็นและได้สัมผัสซึ่งหลายครั้งแบรนด์ไม่ได้ตั้งใจจะส่งสาส์นแบบนั้น เพียงแค่เรารู้ไม่มากพอว่าประสบการณ์ต่างๆ ที่เราปล่อยออกไปจะมีพลังในการสื่อสารมากขนาดนั้น….เนื้อหมูคุณภาพแต่อยู่บนจานเมลามีนสีชมพูเก่าๆ การไม่มีฮู้ดดูดควันที่ดึงลงมาที่โต๊ะได้ (แต่มีบนฝ้าเพดานนะ) การจัดจานให้สวยงามใช้ผักกะหล่ำปลีฝอยเป็นส่วนประกอบคู่กับเนื้อหมูเพื่อให้เกิดสีสันน่ารับประทานและหวังดีอยากให้ทานคู่กันเพื่อสุขภาพที่ดี และการไม่มีโมเดลบุฟเฟ่ต์เพียงเพราะอยากรักษาจิตวิญญาณดั้งเดิมที่เป็นต้นตำรับ แต่มันดี…ที่เราได้รู้จริงมั้ยคะ ถ้าไม่รู้บาร์บีก้อนก็คงไม่มีวันนี้
จาก Consumer Insights ในวันนั้นบาร์บีคิวพลาซ่าดำเนินการพัฒนาสินค้า (Product) ประสบการณ์การจัดจานอุปกรณ์การรับประทานบนโต๊ะทั้งหมด และเสิร์ฟกะหล่ำปลีฟรี พัฒนาต้นแบบร้านใหม่ (Place) เพิ่มโซนที่นั่งแบบ Round Booth ที่ช่วยตอกย้ำคุณค่าความเป็น The Most Enjoyable Meal การพัฒนาฮู้ดดูดควันที่ตั้งเป็นเสาขึ้นมาจากโต๊ะแทนที่จะดึงลงมาจากฝ้าเพดานแล้วบังหน้าขัดประสบการณ์การกินที่แสนจะอบอุ่น การออกโปรโมชั่น Refill ที่มีคุณสมบัติคล้ายบุฟเฟ่ต์ทำให้กลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบคุณสมบัติบุฟเฟ่ต์ในแง่มุมของการสบายใจจากราคามื้ออาหารที่คาดการณ์ได้ (Price & Promotion) และจากนั้นก็ได้ทำการปล่อยแคมเปญนำเสนอคุณค่าแบรนด์ “ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด” และตามมาด้วยบาร์บีก้อนตัวใหม่สุด Cute แทนที่คุณปู่ก้อนตัวเดิมที่ออกจะหน้าแก่และดูดุนิดๆ (Communication) ซึ่งพี่ก้อนก็กลายเป็นขวัญใจไม่เพียงแค่เด็กน้อย แต่เป็นขวัญใจของพวกเราทุกคนไปด้วยอย่างมากมาย จากวันนั้นถึงวันนี้บาร์บีก้อนเติบโตเพราะทั้งเก็บลูกค้าเดิมไว้และได้ลูกค้าใหม่เพิ่มเติมกลายเป็นทุกมื้อๆ ร้านไม่เพียงจะมีลูกค้าปริ่มๆ แต่กลายเป็นมีลูกค้าต่อคิวยาวเป็นอันดับ 1 ในทุกๆ มื้อ
แบรนด์ KFC (ที่ขณะนั้นบริหารโดย Yum Restaurant (Thailand)) ต้องการเพิ่มการเติบโตของแบรนด์โดยเจาะไปที่โจทย์ว่า “ทำอย่างไรให้ในช่วงเวลาระหว่างมื้อ มีคนสนใจใช้บริการ KFC เพิ่มมากขึ้น” …ผู้บริหารแบรนด์ควรทำหน้าที่ซอยโจทย์ค่ะว่าแบรนด์ธุรกิจของเราจะเติบโตจากตรงไหน เมื่อซอยลงไปให้ตื้นที่สุดแล้วเราจะพบว่าเราอยากเข้าใจ Insight เรื่องอะไร และ ใคร คือคนที่เราต้องไปทำความเข้าใจ …เมื่อได้รับโจทย์อย่างนี้ ทีมวิจัยก็เห็นการชี้เป้าค่ะ จริงๆ แล้วในช่วงจังหวะนั้น KFC เตรียมเครื่องมือมาพร้อมแล้วค่ะ คือการมีเมนูอาหารกลุ่มใหม่ที่ตอบโจทย์ Light Meal ที่สามารถเป็นตัวเลือกที่ดีของมื้อบ่ายๆ ได้แก่ บาร์เครื่องดื่มและของหวานที่ชื่อว่า Krusher มีเมนูโดดเด่นคือเครื่องดื่มที่เคี้ยวได้ (อารมณ์เดียวกับชานมไข่มุกนั่นเองค่ะ) แต่ผลการศึกษา Consumer Insights ชี้ชัดให้เห็นว่า บาร์ Krusher สมควรตั้งอยู่ที่หน้าร้านมากกว่าที่จะไปตั้งอยู่ต่อเนื่องไปกับเคาน์เตอร์สั่งอาหารด้านใน เพราะจะให้ประสิทธิภาพในการดึงดูดลูกค้าใหม่และสร้างภาพจำที่เปลี่ยนให้แบรนด์ KFC ไม่เท่ากับ Main Meal Only อีกต่อไปแต่คือแบรนด์ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์การกินได้ตลอดวันให้กับกลุ่มคนเดินห้างทุกรุ่นทุกวัย
พร้อมกันในครั้งนั้น ก็มีการจัดโซนนิ่งที่นั่งของร้านใหม่ให้มีทั้งโซน นั่งกินเร็วๆ เป็นแนวบาร์ๆ หน่อย (แต่ไม่ค่อยฮิตมากในไทยตอนนั้นนะคะ เพราะ KFC ในต่างประเทศคือ Fast Food แต่ในไทยคือมื้อดีๆ ที่ต้องตั้งใจไปทานกัน) โซนเพื่อนนั่งทานนั่งเม้าท์หรือจะนั่งทำงานก็พอตอบโจทย์ได้ และโซนครอบครัว ที่นั่งที่มีความเป็นบูทที่จริงจัง ล้อมวงนั่งสบายนั่งได้นาน การปรับประสบการณ์ที่นั่งนี้เป็นแรงหนุนในการปรับการรับรู้แบรนด์ KFC ให้ตอบโจทย์โอกาสการใช้บริการที่กว้างขึ้นเพิ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ได้ตามเป้าการเติบโตที่หมายมั่นปั้นมือ
สุดท้ายจึงต้องขอสรุปใหม่จากหัวข้อที่เปิดไว้ว่า ตราบเท่าที่ธุรกิจยังต้องการเติบโตและการเติบโตยังคงเกิดจากการที่ลูกค้าซื้อเพิ่ม Consumer Insights จะยังคงเป็นทั้ง The Past-Present-Future & Forever of Marketing เสมอไปค่ะ โดยใน Future วิธีการได้มาซึ่ง Insights อาจจะเปลี่ยน เครื่องมือการตลาดยุคใหม่ๆ อาจจะเปลี่ยน….แต่การที่ Consumer Insights ยังคงเป็นหัวใจไม่เปลี่ยนอย่างแน่นอนค่ะ
บทความโดย : ปรมา ทิพย์ธนทรัพย์ (Baramizi Lab Director)
