I Buy, Therefore I am การตลาดบนมูลค่าแห่งความรู้สึก
ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจากอิทธิพลของวิถีชีวิตที่ซับซ้อน การเข้าใจแค่ “ใครซื้อ” หรือ “ซื้ออะไร” ไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริโภคเริ่มตัดสินใจจาก “ผลลัพธ์ที่ต้องการให้เกิดขึ้น” (Desired Outcome) มากกว่าประเภทของสินค้า หรือแบรนด์โดยตรง
แนวคิด “Consumer Need States” หรือ “ภาวะความต้องการของผู้บริโภค” จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำความเข้าใจแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังการเลือกบริโภค โดยเป็นการมองผู้บริโภคจากสิ่งที่พวกเขาต้องการรู้สึกหรือบรรลุในช่วงเวลานั้น เช่น ความสงบ ความมั่นใจ ความกระปรี้กระเปร่า หรือการฟื้นฟูร่างกาย
เมื่อการตัดสินใจไม่ได้เริ่มต้นจากคำถามว่า “จะซื้ออะไร” แต่เป็นคำถามว่า “ทำไมถึงต้องซื้อ” หรือ “อยากได้ผลลัพธ์อะไรจากการบริโภค” แนวทางการทำความเข้าใจผู้บริโภคที่อิงจากข้อมูลพื้นฐาน เช่น เพศ อายุ หรือพฤติกรรมซื้อตามหมวดหมู่ จึงไม่เพียงพออีกต่อไป ตัวอย่างเช่น ธุรกิจเครื่องดื่ม ซึ่งคาดว่ามีมูลค่ากว่า 2.26 แสนล้านบาทในปี 2025 โดยเฉพาะในกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ซึ่งมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง ในตลาดนี้ ผู้บริโภคไม่ได้เลือกซื้อเพียงเพราะรสชาติหรือราคาอีกต่อไป แต่ตัดสินใจจากแรงขับภายใน เช่น ความต้องการพลังงาน ความผ่อนคลาย ความสดชื่น หรือความรู้สึกในการควบคุมร่างกายและอารมณ์ของตนเอง
ตัวอย่างเช่น Red Bull วางตำแหน่งตัวเองในพื้นที่ของ Need State ด้าน “พลังงานและความพร้อมลุย” ไม่ใช่แค่ด้วยคำโฆษณา แต่ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ผ่านกีฬาเอ็กซ์ตรีม ไลฟ์สไตล์สายลุย และกิจกรรมที่ท้าทาย ขณะที่ Suntory Iyemon ชาเขียวอิเยมอน ผลิตจากใบชาญี่ปุ่นคุณภาพดี เลือกตอบโจทย์ด้าน “ความสงบและความสมดุล” ด้วยแบรนด์ชาเขียวที่เน้นบรรยากาศ ความเป็นธรรมชาติ และความสงบจากวัฒนธรรมดั้งเดิมญี่ปุ่น ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าแบรนด์ที่เข้าใจ Need State อย่างแท้จริง สามารถออกแบบสินค้าและสื่อสารได้ลึกกว่าระดับฟังก์ชัน
จากบทวิเคราะห์ “Mapping and Measuring Consumer Need States” โดย Euromonitor กรอบความเข้าใจใน Need States สามารถจำแนกออกได้เป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่
- Need States ด้านอารมณ์ (Emotional) เช่น ความสงบ ความสบายใจ อารมณ์ดี
- Need States ด้านร่างกาย (Physical) เช่น การฟื้นฟูร่างกาย การเติมพลัง การดูแลสุขภาพ
- Need States แบบผสม (Hybrid) เช่น การรีเซ็ตตัวเอง ความสนุกสนาน พลังงาน
การเข้าใจว่า “ทำไมผู้บริโภคถึงบริโภค” จึงเป็นแก่นสำคัญของการใช้กรอบ Need States อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ความท้าทายที่ตามมาคือ การประเมินมูลค่าทางการตลาด ของแต่ละ Need State ซึ่งไม่สามารถวัดได้จากเพียงยอดขายของสินค้าที่เกี่ยวข้อง เพราะหลายครั้ง Need State หนึ่งอาจซ่อนอยู่ในหลายหมวดหมู่สินค้า หรือยังไม่ปรากฏในรูปของผลิตภัณฑ์ในตลาดเลยก็ได้ ข้อมูลจากพฤติกรรมผู้บริโภคอาจบิดเบือนภาพรวมหากพิจารณาเพียงจากสินค้าปัจจุบันโดยไม่เข้าใจบริบทของแรงจูงใจเบื้องหลัง
แม้ว่า Need State จะไม่สอดคล้องกับหมวดหมู่สินค้าแบบดั้งเดิมเสมอไป แต่การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง “ประเภทสินค้า” กับ “ภาวะความต้องการ” ยังสามารถเปิดเผยมูลค่าตลาดในระดับหนึ่งได้ อย่างไรก็ตาม วิธีนี้ยังต้องอาศัย “สมมติฐาน” และการตีความเชิงคุณภาพอย่างรอบด้าน ว่าสินค้าใดตอบโจทย์ใด และในบริบทใด
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญคือ การวัดมูลค่าทางการตลาดของแรงจูงใจเหล่านี้ยังทำได้ยาก เพราะพวกมันมักไม่ผูกติดกับกลุ่มผู้บริโภคแบบชัดเจน และไม่จำกัดอยู่แค่หมวดหมู่สินค้าใดสินค้าหนึ่ง บางแรงจูงใจอาจยังไม่ถูกสะท้อนออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ในตลาดเลยด้วยซ้ำ ในขณะที่บางความต้องการอาจดูใหญ่เกินจริงเพียงเพราะมีสินค้าจำนวนมากพยายามสื่อสารถึงมัน
การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างประเภทสินค้าและผลลัพธ์ที่ผู้บริโภคต้องการจึงต้องอาศัยการตีความเชิงคุณภาพประกอบกับข้อมูลเชิงปริมาณ โดยมองไปไกลกว่าเพียงยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาด เช่น การศึกษาแรงจูงใจ ณ จุดซื้อ การสัมภาษณ์เชิงลึก หรือการสังเกตพฤติกรรมอย่างเป็นระบบ
แม้ว่าจะไม่มีกรอบใดที่สามารถอธิบายแรงจูงใจของผู้บริโภคได้ครบถ้วน เพราะความต้องการของมนุษย์มีความหลากหลายและแปรเปลี่ยนตามบริบท แต่การเข้าใจ “เหตุผลเบื้องหลัง” เหล่านี้จะเป็นพื้นฐานสำคัญในการสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ตอบโจทย์จริง สร้างคุณค่าแท้จริง และสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างมีความหมายในระยะยาว
ที่มา:
https://www.euromonitor.com/article/mapping-and-measuring-consumer-need-states
