ธุรกิจยุคใหม่ต้องใช้ข้อมูลทำงาน!
ธุรกิจยุคใหม่ต้องใช้ข้อมูลทำงาน! วลีที่พูดที่ไหนก็คงเห็นด้วยที่นั่น งั้นเราไม่ต้อง Start with Why! กันแล้ว😁เราไป “How” กันเลยดีมั้ยคะ #บทความโดย ปรมา ทิพย์ธนทรัพย์ (หัวหน้าทีมนักวิจัยแห่งศูนย์วิจัยเทรนด์และคอนเซปต์แห่งอนาคต บารามีซี่ แล็บ)
เชื่อว่าผู้บริหาร นักการตลาด และผู้ประกอบการในยุคนี้เราถูกปลูกฝังจนจำขึ้นใจว่าในการทำธุรกิจ ทำการตลาด และการสร้างแบรนด์ในยุคนี้ และทุกคนก็น่าจะมีการลงมือปฏิบัติบ้างไม่มากก็น้อยแน่นอน วันนี้ Baramizi Lab ขอนำประสบการณ์ที่ทำงานด้านนี้โดยตรงร่วมกับหน่วยงานขนาดใหญ่/เล็ก ทั้งภาครัฐและภาคเอกชนมาแบ่งปันกันค่ะ
1. ธุรกิจ/หน่วยงานจะใช้ข้อมูลทำอะไรได้บ้าง? (Using Occasion) หน่วยงานรัฐและองค์กรธุรกิจ
ใช้ข้อมูลได้ทั้งหมด 3 โอกาสใหญ่ๆ ค่ะ
1.1 โอกาสในการค้นหาโอกาสในการพัฒนาอะไรใหม่ๆ ที่ทำให้ธุรกิจเติบโต
โอกาสนี้สำคัญมากเลยค่ะถ้าคุณเป็นธุรกิจที่ยังถวิลหาการเติบโตอยู่ ซึ่งในยุคนี้การเติบโตได้นั้นจำเป็นต้องคิดอะไรใหม่ๆ ที่เข้ามาตอบพื้นที่ความต้องการที่ว่างอยู่ (Whitespace Area) ข้อมูลที่ได้จะสำคัญต่อการนำไปตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ โจทย์การหาโอกาสพัฒนาอะไรใหม่ๆ เป็นโจทย์ที่ Baramizi Lab ได้รับบ่อยที่สุดและถนัดที่สุดเลยค่ะ โจทย์ที่เจอมีหลากหลายระดับของความใหม่
– Brand & Business Transformation โจทย์ใหญ่สุดที่อยู่คู่กับ Baramizi Lab มายาวนานเพราะรากของ Baramizi Lab เกิดจาก Baramizi Group ที่ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์และพัฒนาธุรกิจ โจทย์นี้ท้าทาย เราต้องหาอะไรใหม่ๆ ในหลายระดับให้กับแบรนด์ตั้งแต่ โอกาสในการกำหนดวิสัยทัศน์ใหม่ การค้นหาโอกาสการสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ๆ การสร้างสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อมาประกอบเป็นวัตถุดิบสำคัญของการกำหนดกลยุทธ์ในการ Transform แบรนด์เพื่อคว้าโอกาสในโลกอนาคตต่อไป โจทย์สำคัญแบบนี้การวิจัยต้องเป็นไปในลักษณะ Foresight เพื่อหาอนาคต
– New Innovation Creation การค้นหาไอเดียสร้างสรรค์ Innovation ใหม่ๆ ให้กับองค์กร โจทย์นี้หลายองค์กรใช้ Design Thinking เข้ามาเป็น Process ให้คนในองค์กรคิดสร้างสรรค์นวัตกรรมซึ่งในกระบวนการมีขั้นตอนที่ต้อง Empathize ซึ่งก็จะทำให้ได้ข้อมูล “Insight” และ “Pain Point” แต่จริงๆ แล้วตัวช่วยที่สำคัญอีกตัวที่จะช่วยให้สามารถ Ideate ได้ดีมากๆ คือข้อมูลวิจัยเทรนด์
– New Innovation Launch เมื่อเกิดคิดสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ได้แล้ว การจะนำนวัตกรรมเข้าตลาดก็เป็นเรื่องที่ท้าทาย จะทำยังไงให้ผู้บริโภคเป้าหมายยอมรับและเข้าใจว่ามันจะทำให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้นกว่าเดิม จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับการเปลี่ยนพฤติกรรม การวิจัยในโจทย์ลักษณะแบบนี้คือการที่ต้องเข้าใจพฤติกรรมปัจจุบันของกลุ่มเป้าหมายมากๆ และทดสอบความเป็นไปได้ของการยอมรับพฤติกรรมใหม่ๆ และความเต็มใจที่จะจ่าย
– New Product & New Service Development ค้นหาโอกาสการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ตลอดจนการนำพาสินค้าใหม่เข้าตลาด
– New Brand Creation การสร้างแบรนด์สินค้าและค้นหาโอกาสในการเข้าตลาดของแบรนด์สินค้าใหม่ น่าจะยังมีโจทย์ในการค้นหาอะไรใหม่ๆ อีกมากถ้าคุณผู้อ่านมีโจทย์อะไรที่น่าสนใจ เอามาแลกเปลี่ยนกันได้นะคะ
1.2 โอกาสในการค้นหาแนวทางการกระตุ้นการขาย/ การใช้บริการของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเรื่อง
โจทย์นี้เชื่อว่าเกิดขึ้นในหลายๆ องค์กร Baramizi Lab ก็ได้รับโจทย์ลักษณะนี้บ่อยๆ ค่ะ
– โจทย์การพัฒนาต้นแบบร้านค้าใหม่ (Retail Prototype) ธุรกิจที่มีหน้าร้านส่วนใหญ่ต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์หน้าร้าน เพราะหน้าร้านคือ Touch Point สำคัญของการสร้างแบรนด์ที่ทำหน้าที่เป็นทั้งพื้นที่ขายและพื้นที่สื่อสารไปในตัว โจทย์สำคัญที่เราเคยได้รับการท้าทาย เซ่น ต้นแบบร้าน Barbq Plaza ใหม่, ต้นแบบโซน Kitchen Studio ของบุญถาวร, ต้นแบบร้าน Jaymart, ต้นแบบร้าน SCG Home, TCDC Common (ศูนย์สร้างสรรค์การออกแบบสาขา Communication Design @ Ideo สามย่าน) เป็นต้น
– โจทย์การพัฒนากลยุทธ์ทางการออกแบบ (Design Strategy) เป็นการวิจัยการออกแบบ (Design Research) เพื่อสร้างสรรค์โจทย์ทางการออกแบบ (Design Brief) เพื่อให้นักออกแบบสามารถมีทิศทางในการออกแบบที่ตรงโจทย์ ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
– โจทย์การปรับภาพลักษณ์แบรนด์สินค้าใหม่ด้วยการออกแบบ Packaging (Product Experience)
– โจทย์การพัฒนาการออกแบบบริการ (Service Design) – โจทย์การสร้างสรรค์แคมเปญทางการสื่อสารแบรนด์ (Communication Experience)
– โจทย์การเจาะลึกทำความเข้าใจสถานการณ์ยอดขายตกและค้นหาแนวทางในการเพิ่มประสิทธิภาพการขาย โจทย์ที่เฉพาะเจาะจงที่เกี่ยวพันกับการพัฒนาองค์ประกอบต่างๆ ของธุรกิจมีอะไรได้อีกบ้างลองแชร์กันนะคะว่า Baramizi Lab เคยทำมั้ย หรือนำมาปรึกษากันได้ค่ะว่าเจอโจทย์แบบนี้ควรหาข้อมูลแบบไหนดี
1.3 โอกาสในการประเมิน/ วัดผลการดำเนินงานของทีมทำงาน
โจทย์กลุ่มนี้สำคัญกับธุรกิจไม่แพ้กันกับโจทย์กลุ่มอื่นๆ การติดตามประเมินผลนอกจากจะทำให้องค์กรไหวตัวทัน ปรับตัวปรับกลยุทธ์ได้ไวแล้วการเก็บข้อมูลในโจทย์นี้จะทำให้องค์กรเกิดองค์ความรู้เฉพาะขององค์กรเองในการดำเนินงานในสายธุรกิจของตน และนอกจากนี้พอองค์กรเริ่มเติบใหญ่ขึ้น การมีข้อมูลประเภทการประเมินนี้ยังสามารถใช้สร้าง KPI หรือตัวชี้วัดให้กับทีมทำงานทีมต่างๆ รวมถึงเป็น KPI ของการสร้างแบรนด์ (Brand KPI) ได้อีกด้วย โจทย์ย่อยในกลุ่มนี้ เช่น
– การตรวจสอบสุขภาพแบรนด์ประจำปี (Brand Health Check) ตรวจสอบไปที่ผู้บริโภคในตลาดในภาพกลางเพื่อประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารเข้าถึงผู้บริโภค – การประเมินความพึงพอใจจากการได้รับบริการ (Customer Satisfaction Survey) การประเมินค่า NPS (Net Promoter Score) และการประเมิน Brand Superfans Index หลายองค์กรใช้มาตรวัดเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดของทีมทำงาน
– Campaign Evaluation การประเมินพลลัพธ์หลังการ Launch Campaign การประเมินผลสม่ำเสมอในการดำเนินงานและใช้ผลข้อมูลที่ได้ในการพัฒนาการทำงานและคิดค้นกลยุทธ์ขับเคลื่อนหรือแก้เกมเสมอเป็นนิสัยที่ดีที่จะทำให้องค์กรมีความยืดหยุ่นต่อการรับมือกับโลกอนาคต
2. ธุรกิจ/หน่วยงานจะหาข้อมูลมาตอบโจทย์โอกาสการใช้งานเหล่านั้นได้ยังไง? (Research Methodology)
วิธีการได้มาซึ่งข้อมูลเดี๋ยวนี้ก็มีตัวเลือกที่มากมายแบ่งที่มาของข้อมูลในยุคนี้ได้เป็นประมาณ 4 ที่มาค่ะ ได้แก่
2.1 การเก็บข้อมูลไปที่กลุ่มเป้าหมายโดยตรง คือ การเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่คัดเลือกมาจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรงซึ่งนับเป็นวิธีแบบ Traditional ซึ่งต้องบอกว่ายังคงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงอยู่ค่ะ แต่เดี๋ยวนี้ก็มีเครื่องมือสำหรับเก็บข้อมูลยุคใหม่ที่มีประโยชน์มากๆ เหมือนกันในข้อนี้จึงอาจจะแบ่งย่อยด้วยมิติของทันสมัยของเครื่องมือ
2.1.1 เครื่องมือดั้งเดิม: วิธีการเก็บข้อมูลทั้งเชิงคุณภาพที่ใช้กันมาอย่างยาวนาน ได้แก่ การทำ Focus Group (สนทนากลุ่ม), การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) หรือขยับขึ้นเป็นวิธีที่สร้างความมีส่วนร่วมมากขึ้นชวนให้ผู้เข้าร่วมได้คิดสร้างสรรค์ได้วิธีการ User Co-creation นอกจากนี้ยังมีวิธีการที่ใช้การสังเกตการณ์ ส่วนการเก็บข้อมูลแบบเชิงปริมาณ วิธีการที่นิยมใช้ เช่น การเก็บแบบสอบถาม หรือการสัมภาษณ์แบบต่อหน้า (Face-to-face Interview) ซึ่งการกระจายกลุ่มตัวอย่างจะขึ้นกับขอบเขตที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ วิธีการที่ใช้งานกันมีวนเวียนอยู่เท่านี้ แต่ที่สำคัญยิ่งกว่าคือ คอนเทนต์ที่นักวิจัยจะใส่เข้าไปเพื่อดึงประเด็นสำคัญออกมาจากกลุ่มตัวอย่างให้ได้ ที่ Baramizi Lab เรามีหลักการ Future Lab Research Methodology ที่จะมีจุดเน้นในการสร้างคอนเทนต์ที่จะใช้ในการล้วง Insight & Unmet Needs จากกลุ่มเป้าหมายทำให้ได้ข้อมูลที่เต็มไปด้วยโอกาสแห่งอนาคต
2.1.2 เครื่องมือสมัยใหม่: ความสมัยใหม่ในการวิจัยเชิงคุณภาพน่าจะเป็นการใช้อุปกรณ์ใหม่เข้าช่วย อาทิ การสัมภาษณ์ผ่านโปรแกรมประชุมทางไกล การใช้อุปกรณ์ Track ลูกตาเพื่อศึกษาตำแหน่งการมองหรืออื่นๆ ด้านการวิจัยเชิงปริมาณเครื่องมือสมัยที่ถูกนำมาใช้มาก ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ ซึ่งมีข้อดีด้านงบประมาณที่ลดลงและสามารถเชื่อมต่อการแสดงผลได้แบบ Real-Time และนอกจากจะมีเครื่องมือที่เป็นแบบสอบถามออนไลน์แล้วในยุคนี้ยังมีบริการสะสมถังของกลุ่มเป้าหมาย (Panelist) ที่จะสามารถทำให้ปล่อยแบบสอบถามออนไลน์ได้อย่างรวดเร็วและได้สัดส่วนของกลุ่มตัวอย่างตามที่กำหนด
2.2 การเก็บข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) คือ การศึกษาผ่านข้อมูลต่างๆ ที่มีคนทำไว้แล้ว เช่น ข้อมูลวิจัยในอดีต, ข้อมูลวิจัยเทรนด์, กรณีศึกษา, ข้อมูลคู่แข่งที่มีการเผยแพร่ในช่องทางออนไลน์ เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้มีประโยชน์เป็นอย่างมากกับโจทย์ของการค้นหาอะไรใหม่ๆ โดยเฉพาะข้อมูลวิจัยเทรนด์ที่เหมือนทำหน้าที่เปิดให้เห็นประตูสู่อนาคตหลายๆ บานให้เห็นโอกาสที่เป็นไปได้ทั้งหมด
2.3 การเก็บข้อมูลด้วยเครื่องมือเทคโนโลยีสมัยใหม่ ด้วยโลกในยุคปัจจุบันการติดต่อสื่อสารและกิจกรรมต่างๆ ของผู้คนย้ายไปอยู่ในโลกออนไลน์ แทบทั้งหมด อีกทั้งมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ถูกพัฒนาขึ้นมากมาย ทำให้เกิดโอกาสในการได้มาซึ่งข้อมูลที่เพิ่มขึ้น (แต่ไม่อาจบอกได้ว่ามาแทนที่รูปแบบ Traditional ได้นะคะ เรียกว่าเกิดโอกาสการได้มาซึ่งข้อมูลแบบใหม่ที่เครื่องมือดั้งเดิมทำไม่ได้ แต่ในฟังก์ชั่นการใช้ข้อมูลของธุรกิจ ข้อมูลที่มาจากวิธีดั้งเดิมยังคงมีความสำคัญอยู่) สามารถแบ่งกลุ่มเทคโนโลยีที่มาใช้เก็บข้อมูลได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ ได้แก่
2.3.1 Social Listening ต้องยกให้เป็นเครื่องมือที่เก็บข้อมูลวิจัยยุคใหม่ที่ได้รับความนิยมแพร่หลาย เนื่องจากทุกวันนี่ผู้คนทั้งหมดอยู่ในโลกสังคมออนไลน์ ผู้คนในนั้นมีการ Generate ข้อมูลความในใจกันตลอดเวลา ดังนั้น การมีเครื่องมือที่สามารถกวาดเรื่องราวทั้งหมดเหล่านั้นออกมาได้ ทำให้เกิดโอกาสในการเข้าถึงข้อมูล Insight ที่ทันต่อเหตุการณ์ ข้อมูลที่จะได้จากการวิจัยด้วยวิธีนี้สามารถสร้างประโยชน์ในการวิเคราะห์ได้ทั้งกับโจทย์เชิงประเมิน และโจทย์ในการค้นหาอะไรใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม เราต้องใช้ข้อมูลบนความเข้าใจที่มาว่าข้อมูลบนโลกโซเชียลไม่ใช่ความรู้สึกนึกคิดของคนทั้งหมด อาจมีคนที่เสียงดังกว่าคนทั่วไป อาจมีการโพสต์เรื่องราวที่รู้สึกมากกว่ามาตรฐานปกติไม่ว่าจะโกรธ ดีใจ หรือเศร้าเสียใจ และเงื่อนไขที่จำกัดอีกเรื่องหนึ่งคือ เงื่อนไขที่แพลตฟอร์มยอมให้เก็บข้อมูล เช่น Facebook ที่ไม่ยินยอมให้เก็บข้อมูลที่เป็นแอคเคานต์บุคคลเก็บได้เฉพาะ Fanpage เป็นต้น
2.3.2 อุปกรณ์เพื่อการเก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรม (ทั้งพฤติกรรมออนไลน์และออฟไลน์) กลุ่มนี้ในปัจจุบันน่าจะขอมัดรวมรูปแบบเทคโนโลยีที่หลากหลายไว้ด้วยกันก่อน อุปกรณ์ที่เก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรมนี้ มีตั้งแต่ พฤติกรรมการเข้าใช้แพลตฟอร์มกรณีมีเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองซึ่งโดยทั่วไปทุกพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในออนไลน์ย่อมทิ้ง Footprint ไว้อยู่แล้วเมื่อมีการเก็บและทำการวิเคราะห์ก็จะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลได้, พฤติกรรมการซื้อสินค้า เช่น ระบบ CRM ต่างๆ ที่มีการเก็บข้อมูลลูกค้าและสมาชิกอย่างต่อเนื่อง นำมาสู่การวิเคราะห์ Segmentation ได้, พฤติกรรมในพื้นที่สโตร์ เช่น อุปกรณ์ประเภทกล้องที่จับพฤติกรรมที่เกิดขึ้น, พฤติกรรมการมองข้อมูลต่างๆ (ใช้อุปกรณ์ประเภทกล้องเช่นกัน) เหล่านี้ล้วนเริ่มมีตัวเลือกเข้ามาให้แบรนด์ธุรกิจได้เลือกใช้งานอย่างเหมาะสม อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้ข้อมูลทุกท่านต้องไม่ลืมว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ เราต้องรู้วัตถุประสงค์การใช้ข้อมูลของเราและให้ความสำคัญกับสิ่งนั้นมากกว่าให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีหรือความใหม่ของอุปกรณ์ในการเก็บข้อมูล
3. ธุรกิจ/หน่วยงานได้ข้อมูลมาแล้วต้องใช้ข้อมูลยังไง?
โดยปกติผู้ที่มีโจทย์ในการใช้ข้อมูลและกำหนดโจทย์อย่างแม่นยำจนได้ข้อมูลที่ตรงกับความต้องการแล้วก็ย่อมดึงข้อมูลไปใช้ประโยชน์ได้ตามที่วางแผน แต่จากประสบการณ์ของ Baramizi Lab เราพบว่าอาจมีข้อมูลบางกลุ่มที่ผู้ใช้งานยังไม่คุ้นเคยมากนักแต่เป็นประโยชน์ เช่น ข้อมูลวิจัยเทรนด์ ที่สามารถใช้ประโยชน์ในกระบวนการคิดสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ขององค์กรได้, ข้อมูลประเภท Psychological Segmentation ที่เสนอข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายที่ถูกแบ่งส่วนตลาดด้วยปัจจัยทางจิตวิทยา, ข้อมูลด้าน Needs และ Unmet Needs ของกลุ่มเป้าหมาย เหล่านี้เป็นข้อมูลที่เหมาะสำหรับการใช้งานสร้างสรรค์กลยุทธ์ การนำกระบวนการเวิร์คช็อปการใช้ข้อมูลเข้ามาดำเนินการภายในองค์กรและใช้ข้อมูลป้อนให้ผู้เข้าร่วมมีทางเลือกในการคิดสร้างสรรค์ที่แม่นยำ กระบวนการเวิร์คช็อปที่นำมาใช้ อาทิ Trend Gymnasium Workshop, Brand Future Vision Workshop กิจกรรมเหล่านี้นอกเหนือจากเป็นการทำให้ทีมได้ใช้ข้อมูลอย่างเต็มที่แล้วยังเป็นการแนะแนวทางกระบวนการทำงานที่ทีมสามารถทำซ้ำเพื่อสร้างกิจกรรมทำงานร่วมกันจนเป็นกิจวัตรในองค์กรได้อีกด้วย
หวังว่าบทความในตอนนี้จะช่วยให้คุณผู้อ่านเกิดมุมมองในการพัฒนาองค์กรให้เป็นองค์กรยุคใหม่ที่ใช้ข้อมูลทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพนะคะ
ผู้เขียน
คุณปรมา ทิพย์ธนทรัพย์
หัวหน้าทีมนักวิจัยแห่งศูนย์วิจัยเทรนด์และคอนเซปต์แห่งอนาคต บารามีซี่ แล็บ
