ความลับพฤติกรรม ‘ดูซีรีส์รวดเดียวจบ’ ที่ Netflix ไขได้จากการทำวิจัยกับคนดู
Big Data ผสาน Thick Data ปลดล็อกนวัตกรรมด้วยข้อมูลสองมิติ
ครั้งหนึ่ง Netflix กำลังทะยานขึ้นสู่จุดสูงสุดของโลกสตรีมมิ่ง ขับเคลื่อนด้วยขุมพลังของ Big Data อันมหาศาล อัลกอริทึมอัจฉริยะสามารถแนะนำซีรีส์ และภาพยนตร์ที่ตรงใจผู้ชมได้อย่างน่าทึ่ง วิเคราะห์ทุกการคลิก ทุกการหยุดพัก และทุกยอดวิว พวกเขารู้ว่าผู้คนดูอะไร และ เมื่อไหร่ แต่ท่ามกลางข้อมูลเหล่านั้น มีพฤติกรรมหนึ่งผุดขึ้นมาอย่างโดดเด่นแต่ยังคงเป็นปริศนานั้นคือ “Binge-Watching” หรือการดูซีรีส์รวดเดียวจบแบบมาราธอน
เเต่เพียงเเค่ข้อมูลที่บอก ‘อะไร’ อย่างเดียวคงไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จขนาดนั้น จึงเป็นที่มาของ Thick Data มันคือข้อมูลเชิงคุณภาพที่ให้ความเข้าใจถึงแรงจูงใจ ความเชื่อ และประสบการณ์ส่วนบุคคล ในกรณีของ Netflix อะไรคือแรงขับเคลื่อนเบื้องหลังการที่ผู้คนเลือกที่จะใช้เวลาสุดสัปดาห์ไปกับการดูซีรีส์อย่างไม่หยุดหย่อน? อะไรคือสิ่งที่กระตุ้นอารมณ์และแรงจูงใจเบื้องลึก?
Netflix ได้เชิญทีมวิจัยเข้าไปทำ Ethnographic Research โดยเข้าไปในบ้านของผู้ชมจริง เพื่อสังเกตการณ์พฤติกรรมการดูซีรีส์ในบริบทธรรมชาติ พวกเขาเฝ้าดูคู่รักที่ดูซีรีส์ด้วยกันในคืนวันศุกร์ สังเกตการผ่อนคลายของผู้คนในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ หรือแม้แต่การสร้างวัฒนธรรมร่วมกันในกลุ่มเพื่อนที่ใช้ซีรีส์เป็นหัวข้อสนทนา ทีมวิจัยบันทึกรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ตั้งแต่บรรยากาศในห้องนั่งเล่น ปฏิกิริยาทางอารมณ์ ไปจนถึงบทสนทนาที่เกิดขึ้นระหว่างดู
จากการสังเกตการณ์เชิงลึกนี้เอง พวกเขาค้นพบว่าการ Binge-Watching ไม่ใช่แค่การเสพติดจอ แต่มันตอบสนอง “ความต้องการทางสังคมและอารมณ์” ที่ลึกซึ้งยิ่งกว่านั้น สำหรับคู่รัก มันคือการสร้างความผูกพัน และกิจกรรมร่วมกัน สำหรับคนทำงาน มันคือการหลบหนีจากความเครียดเพื่อการผ่อนคลายอย่างแท้จริง และสำหรับกลุ่มเพื่อน มันคือการสร้างวัฒนธรรมและบทสนทนาที่มีร่วมกัน
โดยสรุปข้อมูลสองตัวนี้ทั้ง Big Data + Thick Data คือ กุญแจไข “ทำไม” สู่สุดยอดนวัตกรรม
Big Data:
- เน้น “ปริมาณ” (Scale): เพื่อระบุแนวโน้ม รูปแบบ และความสัมพันธ์จากชุดข้อมูลขนาดใหญ่ ทำให้สามารถตอบคำถาม “อะไร” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น สินค้าขายดีที่สุดคืออะไร กลุ่มประชากรใดมีส่วนร่วมสูงสุด หรือยอดขายสูงสุดในช่วงเวลาใด
Thick Data:
- เน้น “ความลึก” (Depth of Insights): เพื่อบอกว่า “ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น” ทักษะเป็นสิ่งสำคัญในการนำข้อมูลนี้มาใช้ประโยชน์ เครื่องมือหลักๆ ในการทำ Thick Data ได้แก่:
- วิธีการวิจัยแบบดั้งเดิม
- Participant Observation: นักวิจัยเข้าไปอยู่ร่วมในสภาพแวดล้อมที่ศึกษา (เช่น สังเกตผู้ซื้อในร้านค้า หรือใช้เวลาในที่ทำงาน)
- In-depth Interviews: การสนทนาตัวต่อตัวที่ก้าวข้ามคำตอบผิวเผิน เพื่อค้นพบแรงจูงใจ ความเชื่อ และประสบการณ์
- Focus Groups: แม้จะลึกน้อยกว่าการสัมภาษณ์รายบุคคล แต่ก็ช่วยให้จับพลวัตของกลุ่มและบริบททางสังคมได้
- เครื่องมือใหม่ๆ ในยุคดิจิทัล:
- Social Listening: วิเคราะห์บทสนทนาออนไลน์ (เว็บบอร์ด รีวิว โซเชียลมีเดีย) เพื่อจับอารมณ์ความรู้สึก ธีมที่เกิดซ้ำ และวิธีที่ผู้คนแสดงออกตามธรรมชาติ
- Digital Ethnography (Netnography): การปรับเทคนิคเชิงชาติพันธุ์มาใช้กับชุมชนออนไลน์ เพื่อสังเกตพฤติกรรมภายในฟอรัม หรือกลุ่มโซเชียลมีเดียเฉพาะ
การค้นพบ “ทำไม” ครั้งนี้ได้เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของ Netflix อย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่แค่ส่งมอบรายการโทรทัศน์ พวกเขาเริ่มเข้าใจว่ากำลัง “ตอบสนองความต้องการทางอารมณ์และสังคม” ของผู้ชม นี่เป็นแรงบันดาลใจให้ Netflix ลงทุนมหาศาลในการผลิต Original Content ที่ออกแบบมาเพื่อทำให้เราทุกคนมีอาการ Binge-Watching โดยเฉพาะ ทั้งการตั้งใจปล่อยทั้งซีซันพร้อมกัน หรือสร้างจักรวาลเนื้อหาที่ดึงดูดใจผู้ชมให้ดำดิ่งได้อย่างไม่สิ้นสุด
ที่มา: squareholes
