Future Lab Research: ถอดรหัสความในใจลูกค้า เพื่อธุรกิจที่ชนะในอนาคต

Future Lab Research: ถอดรหัสความในใจลูกค้า เพื่อธุรกิจที่ชนะในอนาคต

การแข่งขันในโลกยุคใหม่ วัดกันที่ใครเข้าถึงและเข้ากุมหัวใจลูกค้าเป้าหมายได้ก่อนและได้มากกว่าและ Future Lab Research คือคอนเซปต์การทำวิจัยที่ช่วยคุณได้

หลายคนอาจจะคิดว่าในโลกยุคเทคโนโลยีดิจิทัลขนาดนี้ อาจจะมี เทคโนโลยี อะไรที่สร้างความสามารถทางการแข่งขันให้กับธุรกิจของเราได้ใช่มั้ยคะ มันก็ใช่นะ มันช่วยได้

…แต่ลองคิดอีกทีเทคโนโลยีที่เกิดในยุคนี้ช่วงเวลานี้ล้วนแต่จะทำให้ ถูกลงๆ เข้าถึงได้มากขึ้น ถึงจุดหนึ่งเทคโนโลยีก็คือ Foundation หรือฐานรากของธุรกิจ ที่คนที่ไม่มีหรือทำไม่ได้ ใช้ไม่เป็นก็จะไม่สามารถอยู่ในโลกแห่งการแข่งขันได้อีกต่อไป เป็นเช่นนี้แล้วเราจะสร้างความแตกต่างและมีความสามารถทางการแข่งขันที่เหนือกว่าได้อย่างไร

Back to Basic ค่ะ : ) คำตอบกลับมาอยู่ที่ความสามารถในการเข้าใจโจทย์ที่จะทำให้เราชนะ! ซึ่งโจทย์นั้นอยู่ไม่ใกล้ไม่ไกลก็คืออยู่ที่หัวใจของลูกค้าเป้าหมายของเรานั่นเองค่ะ

เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นไม่ได้เปลี่ยนกุญแจดอกนี้ไปแต่เทคโนโลยีมาช่วยเสริมประสิทธิภาพในการเข้าถึงหัวใจของลูกค้า มันอาจจะง่ายขึ้น เร็วขึ้น ถูกลงบ้างในบางโจทย์ (แต่บางโจทย์ก็อาจจะยังต้องใช้วิธีคลาสสิคอยู่) และเทคโนโลยีอีกส่วนก็มาช่วยเสริมประสิทธิภาพในการตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ทำให้ Solution Idea มันมีความสร้างสรรค์หรือ Beyond Expectation ไปได้มากกว่าเดิม

เพราะฉะนั้นมาทวนกันอีกครั้งนะคะว่า Flow ในการค้นหาโอกาสทางธุรกิจเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในกี่ยุคกี่สมัยก็ยังคือ

1. ค้นหาโจทย์ที่เราควรแก้ไขเพื่อปลดล็อคการเติบโต โดยต้องวิเคราะห์แยกแยะเหตุปัจจัย “สิ่งที่จะทำให้เราโตไปกว่านี้มีจุดไหน อย่างไรได้อีกบ้าง” “กลุ่มเป้าหมายคนสำคัญที่ถ้าเราพิชิตได้ เราจะชนะในเกมการเติบโตคือใคร”
2. หาวิธีที่จะล้วงเอา “ความในใจ” ของกลุ่มเป้าหมายคนสำคัญแต่ละกลุ่ม เพื่อค้นพบ “โจทย์” ที่เราต้องหา Solution Idea
3. ค้นหา Solution Idea ที่สดใหม่ สร้างสรรค์ ชาญฉลาด และล้ำหน้าไปกว่าคู่แข่งขันในตลาดทั้งหมด
4. ถ้ามันไม่แน่ใจก็สร้าง Prototype ไปลองเทสต์ดูก่อน ก่อนที่จะสร้างจริงเจ็บจริง
5. ได้ผลสรุปแล้วก็เดินหน้าทำให้ Solution Idea นั้นเป็นจริงได้เลย
6. อย่าลืมประเมินการดำเนินงานเพื่อเก็บเป็นองค์ความรู้ด้วยนะคะ

กล่าวไปกล่าวมามันก็จะเป็น Flow ที่คล้ายๆ กับ Design Thinking ที่หลายๆ คนรู้จักนั่นเองนะคะ หรืออีกทีมันก็คือหนึ่งในทักษะแห่งอนาคตที่เรียกว่า Critical Thinking นั่นเอง พบปัญหา ค้นหาสาเหตุแห่งปัญหา คิดเชิงกลยุทธ์เพื่อแก้ไข กำหนดแผนงาน ดำเนินการแก้ไขตามแผนงาน จากนั้นก็ประเมินผล

สำหรับการดำเนินงานด้านการล้วงเอา “ความในใจ” พวกเรา Baramizi Lab ถนัดนักในการดำเนินงานขั้นตอนนี้ค่ะ

เมื่อเราชัดเจนแล้วว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายคนสำคัญที่จะทำให้เราชนะในเกมธุรกิจ ถ้าเราล้วงความในใจของเขาได้แล้วสร้างข้อเสนอที่สุดพิเศษเพื่อพวกเขา พวกเขาก็จะสร้างการเติบโตให้เรา การล้วงความในใจคือกุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ

แต่ปัญหาโดยทั่วไปที่ทุกคนจะต้องเจอในการทำวิจัยกับกลุ่มเป้าหมาย ก็คือ ผู้บริโภคไม่สามารถเอ่ยสิ่งที่ตัวเองไม่เคยเห็นได้ อย่างที่คุณ Henry Ford (ผู้ปฏิวัติวงการอุตสาหกรรมรถยนต์) ได้กล่าวไว้ว่า ถ้าเราไปถามผู้บริโภคในยุคนั้น (ยุคก่อนหน้าจะมีรถยนต์คันแรก) ว่าอยากได้อะไร คนก็คงจะตอบว่า “อยากได้ม้าที่วิ่งเร็วขึ้น” เพราะคนในยุคนั้นยังไม่รู้จักว่ามีสิ่งประดิษฐ์ที่เรียกว่ารถยนต์ด้วย แต่ถ้าเราพยายามเข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้ง เจาะความในใจให้กระจ่างเราจะพบว่า…พวกเขาต้องการอะไรที่มีกำลังแรงขึ้น และอาจจะเสริมความสะดวกสบายด้วยเพิ่มขึ้นไปอีก ดังนั้นเราจึงพยายาม R&D วิธีการวิจัยของพวกเราให้สามารถล้วงลึกถึงความในใจลึกๆ เหล่านั้นให้ได้

ว่ากันว่าความในใจหรือ Consumer Insight นั้นเปรียบเหมือนภูเขาน้ำแข็งที่มีส่วนที่โผล่พ้นน้ำเพียงนิดเดียวในขณะที่ใต้น้ำนั้นรากสุดลึกล้ำ จากประสบการณ์ของ Baramizi Lab พบว่าความต้องการที่อยู่ลึกๆ นั้นเราจะมีโอกาสจะเจอ 2 รูปแบบ คือ

1. ความต้องการที่พวกเขาอาจจะไม่รู้ว่าตัวเองต้องการ (Unmet Needs)
2. พวกเขารู้ว่าต้องการแต่ไม่บอก

ทั้งสองส่วนนี้คือขุมทรัพย์ทั้งคู่ เราต้องหาให้เจอ ทีมวิจัยของเราจึงถูกฝึกมาให้ใช้เครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ เพื่อกระตุ้น แล้วตามด้วยทั้งการถามตรงๆ และถามอ้อมๆ หว่านล้อมให้กลุ่มเป้าหมายของเราค่อยๆ คายมันออกมา

การทำงานในรายละเอียดต่างๆ เหล่านี้พวกเราทำงานกันภายใต้คอนเซปต์การวิจัยที่เรียกว่า “Future Lab Research Methodology” เป้าของมันคือการคันพบ “Unmet Needs” ของกลุ่มเป้าหมาย ขั้นตอนของ “Future Research Methodology” ประกอบด้วย การศึกษาบริบทเพื่อตั้งสมมติฐานถึง Pain Point และ Opportunity ที่น่าสนใจและน่าจะเป็นโจทย์สำคัญของการพิชิตเป้าหมาย ซึ่งขั้นตอนนี้เราจะมีการสัมภาษณ์ผู้บริหารและทีมงานเพื่อขอไอเดียไปด้วยกัน และอาจจะใช้ Methodology การวิจัยประเภท Observation หรือการสำรวจและสังเกตการณ์ ณ จุดขาย หรือ Mysterious Shopper กับแบรนด์คู่แข่งบ้างอะไรบ้างค่ะ และสำคัญขาดไม่ได้คือการ Research ข้อมูลเทรนด์ธุรกิจและเทรนด์การออกแบบที่ช่วยในการขยายไอเดีย Solution ให้กับทีม Brand Owner และทีมงานวิจัยได้

รูป Future Lab Research Methodology

ต่อมาเมื่อเราได้วัตถุดิบสำคัญทั้งเป้าหมายและสมมติฐานเป้าหมายย่อยๆ ที่เราต้องการชนะ ขั้นตอนสำคัญของกระบวนการ Future Lab Research Methodology ก็คือขั้นตอนที่เรียกว่า Future Scenario Creation ค่ะ ขั้นตอนนี้ทีมงานวิจัย Baranizi Lab รวมถึงหลายครั้งเรามีทีมกลยุทธ์จาก Baramizi Consultant เข้ามาร่วมกันเพื่อ Ideation ไอเดียที่จะเป็น Solution ของสมมติฐานเหล่านั้น จากนั้นก็ใช้ Magic ความถนัดของเราในฐานะนักวิจัยแปร Idea เหล่านั้นให้มันกลายเป็น “เครื่องมือวิจัยที่มีประสิทธิภาพสูง” ซึ่งต้องมีคุณสมบัติ ดังนี้

1. มีตัวเลือกที่มีน้ำหนักเท่าเทียมกัน
2. สื่อสารกับกลุ่มตัวอย่างได้เข้าใจง่าย
3. เปิดกว้างหรือปิดกั้นแบบพอเหมาะพอสมกับวัตถุประสงค์ของประเด็นทดสอบนั้นๆ
4. จำนวนไม่มากไม่น้อยไปพอดีกับเวลาที่กลุ่มตัวอย่างจะไม่เหนื่อยเกินไป
5. สร้างสรรค์ที่จะสามารถดึง Insight ที่เราต้องการทดสอบได้อย่างมั่นใจว่าจะไม่ Bias จริงๆ

รูปตัวอย่าง Future Scenario

ฟังดูน่าปวดหัวมั้ยคะ😅😅 อย่างไรในฐานะเจ้าของแบรนด์ไม่ต้องมาปวดหัวไปกับเรื่องนี้นะคะปล่อยเป็นหน้าที่ของผู้เชี่ยวชาญได้เลย

เมื่อคำถามพร้อม ไอเดีย Future Scenario และเครื่องมือวิจัยพร้อม จากนั้นเราก็ลุยวิจัยภาคสนามกับกลุ่มเป้าหมายของเราได้เลย ซึ่งในการเก็บข้อมูลภาคสนามก็จะมีวิธีการต่างๆ มากมายเลยค่ะ มากไปเพื่ออะไร?…จริงๆ เป็นไปเพื่อการตอบโจทย์จริตของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มที่อาจเหมาะสมกับวิธีการพูดคุยที่แตกต่างกันไป

เก็บข้อมูลแล้วเสร็จก็นำมาเข้ากระบวนการ Data Translation (ตีความผลวิจัย) ซึ่งเป็นอีกขั้นตอนที่สำคัญมากๆ เราจะจัดระเบียบข้อมูลที่ได้ทั้งหมดให้พร้อมใช้ จากนั้นนักวิจัย Future Lab Researcher ก็จะทำหน้าที่ตีความประเด็นต่างๆ อย่างพิถีพิถัน เปรียบเทียบกลับไปกลับมา ตั้งคำถามกันและกันสร้างแนวทางการตอบประเด็นเพื่อเปรียบเทียบและเพื่อเลือกคำตอบที่ใช่ และตรงไปตรงมาจากเสียงของผู้บริโภคมากที่สุด ขั้นตอนนี้ทีมวิจัยที่ทำงานในโปรเจกต์นั้นๆ จะเหมือนกับต้องพากันไปเข้าถ้ำค่ะ 555 จมลึกลงไปในข้อมูล อยู่กับตัวเองและอยู่กับทีมถกกันทั้งแบบตั้งใจและไม่ตั้งใจ เช่น ระหว่างกินข้าวอาจจะชวนกันถกขึ้นมาแล้วได้ประเด็นใหม่ๆ ที่เราอาจจะมองข้ามไป เมื่อตกผลึกและกระจ่างแล้ว ทีม Researcher ก็ต้องคิดวิธีการ Visualize ผลนั้นๆ ออกมาให้ทีม Brand Owner และทีมกลยุทธ์เข้าใจและนำไปใช้งานต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผลลัพธ์สำคัญที่เราจะได้ในขั้นตอนแรกของการวิเคราะห์ผล คือ Consumer Future Insight ค่ะ

ส่วนขั้นต่อไปที่เราต้องสะกัดต่อให้ออกเป็น Practical Future Strategy เราจะต้องนำ Treatment อีกสอง-สามส่วนกลับมาวิเคราะห์ร่วมเพื่อสรุปทางเลือกของทิศทางที่เป็นไปได้และน่าสนใจมากที่สุด นั่นคือ

1. Competitor Strength จุดเด่นของแบรนด์คู่แข่งที่เขาครอบครองไปแล้ว
2. Brand Spirit จุดแข็งและ Passion & Vision ของแบรนด์เราเอง และต้องกลับไปชำเลือง
3. Trend เพื่อตรวจสอบว่าทิศทางจะยังอยู่บนเส้นทางที่นำพาธุรกิจไปสู่การเติบโต

และนี่คือภาพรวมทั้งหมดของการทำวิจัยแบบ Future Lab Research Methodology ที่เป็นเครื่องมือสำคัญของธุรกิจยุคใหม่ที่ต้องเผชิญความท้าทายของการแข่งขันในยุคสมัยแต่ท้ายที่สุดเมื่อมองให้ออกถึงแก่นก็คือ การมีความสามารถล้วงลึกเข้าไปถึงความในใจของลูกค้าเป้าหมายของเราได้ก่อนใคร

ถ้าให้สรุป Secret Sauce ของการทำวิจัยแบบ Future Lab Research Methodology คงจะสรุปได้ประมาณ 5 ประการค่ะ

1. การวิเคราะห์ตกผลึกพบโจทย์ที่คมคาย
2. มองเห็นโอกาสแห่งอนาคตที่เป็นไปได้หลายๆ เส้นทาง
3. ถามถูกคนถามถูกวิธี เลือกใช้วิธีเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสม จำนวนที่ตอบความเชื่อมั่นได้
4. ถามถูกเรื่อง ทั้งแนวทางคำถามและเครื่องมือวิจัยที่มีประสิทธิภาพ
5. ตีความและสรุปผลให้เป็น

และทั้งหมดนี้ คุณคาดหวังได้จากทีมวิจัยที่แสนจะเข้มข้นของ Baramizi Lab ค่ะ 😁😁

ไว้โอกาสต่อไปจะมาขยายความเรื่องต่างๆ ในรายละเอียดและเล่าตัวอย่างผลลัพธ์งานสนุกๆ สู่กันฟังเพิ่มเติมนะคะ

บทความโดย : ปรมา ทิพย์ธนทรัพย์ (Baramizi Lab Director)

บทความอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

• • ความลับพฤติกรรม ‘ดูซีรีย์รวดเดียวจบ’ ที่ Netflix ไขได้จากการทำวิจัยกับคนดู
  • รูปแบบการทำวิจัยมีกี่แบบ