What is a Unmet Need? (ความต้องการที่ซ่อนอยู่คืออะไร)
What is a Unmet Need? (ความต้องการที่ซ่อนอยู่คืออะไร)
นวัตกรรมที่เปลี่ยนโลกมักไม่ได้เริ่มจากเทคโนโลยีล้ำยุคเสมอไป แต่มักเริ่มจากคำถามง่ายๆ ว่า “ความต้องการลึกๆ ของลูกค้าคืออะไร” ความต้องการลึกๆ หรือที่เรียกว่า Unmet Need ในเชิงทฤษฎีการออกแบบ และนวัตกรรมความต้องการของผู้ใช้งานสามารถแบ่งออกเป็นหลายระดับตั้งแต่ความต้องการพื้นฐานที่ผู้ใช้อธิบายได้อย่างชัดเจน ไปจนถึงความต้องการที่ยังไม่สามารถระบุ หรือรับรู้ได้ด้วยตนเองซึ่งเรียกว่า Hidden Needs หรือ Unmet Needs ความต้องการเหล่านี้มักอยู่ในระดับที่ลึกกว่าการแสดงออกทั่วไป เป็นสิ่งที่ฝังอยู่ในพฤติกรรม ความรู้สึก หรือสภาพแวดล้อมที่ผู้ใช้อาศัยอยู่
แนวคิดนี้เชื่อมโยงกับการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (Human-Centered Design) และแนวทาง Outcome-Driven Innovation ของ Ulwick (2005) ซึ่งชี้ว่า ความเข้าใจใน “งานที่ผู้ใช้อยากให้เสร็จ (Jobs to Be Done)” นั้นต้องลึกซึ้งกว่าคำพูดหรือแบบสอบถามทั่วไป เพราะผู้ใช้จำนวนมากไม่สามารถบอกความต้องการที่แท้จริงของตนออกมาได้อย่างตรงไปตรงมา (Latent or Unarticulated Needs)
ตัวอย่างของ Hidden Needs ได้แก่ ความรู้สึกไม่มั่นใจในที่ทำงาน ความไม่สะดวกที่ไม่ได้พูดถึงในชีวิตประจำวัน หรือการอยากควบคุมสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้นโดยไม่รู้ตัว การทำความเข้าใจ Hidden Need ไม่ได้เกิดขึ้นจากการตั้งคำถามทั่วไป เช่น “คุณต้องการอะไร?” แต่ต้องใช้เครื่องมือ และกระบวนการวิจัยเชิงลึก เพื่อสกัดจากผู้บริโภค เมื่อองค์กรสามารถระบุ Hidden Need ได้อย่างถูกต้อง ก็มีแนวโน้มสูงที่จะสามารถพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ตรงใจมากขึ้น
กรณีศึกษาการพัฒนา Unmet Need สู่นวัตกรรม ในโลกธุรกิจ
Dyson: แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอย่าง Dyson ที่จับสังเกตพฤติกรรมการล้างมือหลังใช้ห้องน้ำเสร็จ คนเหล่านั้นต้องการให้มือที่ใช้งานไปมีความสะอาด แต่ด้วยสภาพแวดล้อมของห้องน้ำที่ทำอย่างไรก็เจอเเต่พื้นสัมผัส และสิ่งสกปรก เครื่องเป่าลมทั่วไปก็มีเสียงวิจารณ์ในเรื่องของอุณหภูมิที่ไม่เหมาะสม เเทนที่จะทำความสะอาดกลับเป็นการเพิ่มปริมาณเชื้อโรค Dyson จึงได้ทำการออกผลิคภัณฑ์เครื่องเป่ามือ Dyson Airblade ทำงานโดยใช้กระแสลมที่ผ่านการกรองที่แรงเพื่อเป่ามือให้แห้งอย่างรวดเร็วและถูกสุขอนามัย แทนที่จะใช้ความร้อนเพื่อระเหยความชื้น เครื่องเป่ามือจะดูดอากาศเข้ามา กรองผ่านตัวกรอง HEPA จากนั้นจึงเป่าลมผ่านช่องเปิดแคบๆ เพื่อสร้างกระแสลมความเร็วสูงที่ “ขูด” น้ำออกจากมือได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Tesla: หลังจากการค้นพบว่าเจ้าของรถมีความคาดหวังลึกๆ ว่ารถควร “พัฒนาได้ตลอดเวลา” โดยไม่ต้องเข้าศูนย์หรือต้องซื้อรุ่นใหม่ พวกเขาจึงพัฒนา ระบบ Over-the-Air Updates ให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพหรือปลดล็อกฟีเจอร์ใหม่ให้กับรถยนต์ได้ทุกสัปดาห์ กลายเป็นประสบการณ์ที่เหมือนกับใช้สมาร์ตโฟนมากกว่าการครอบครองสินทรัพย์แบบเดิม และเปลี่ยนวิธีคิดของทั้งอุตสาหกรรมยานยนต์
Loom: การเห็นว่าคนจำนวนมากต้องเข้าประชุมและสื่อสารในสภาวะที่ไม่ได้มีเวลาคิดหรือเตรียมตัว Loom จึงสร้างแพลตฟอร์มวิดีโอที่ช่วยให้ผู้คนสามารถสื่อสารไอเดียผ่านวิดีโอสั้นแบบอะซิงโครนัส (Asynchronous) คือการสื่อสารใดๆ ที่ไม่ได้ทำแบบเรียลไทม์นั่นหมายความว่าคำถามหรือข้อความจะไม่ได้รับคำตอบในทันที แต่จะได้รับคำตอบหลังจากช่วงเวลาหนึ่งเมื่อผู้รับสะดวก และตอบกลับด้วยความใคร่ครวญกับคำตอบอย่างดีที่สุด ผลลัพธ์คือวัฒนธรรมการทำงานที่เคารพจังหวะของแต่ละคน ลดภาระการประชุม และเพิ่มคุณภาพของความคิด
ทั้งสามกรณีศึกษานี้สะท้อนให้เห็นว่า นวัตกรรมที่มีพลังสูงสุดมักเกิดจากการมองเห็น “ช่องว่างที่ยังไม่ถูกพูดถึง” ของความต้องการที่แท้จริงของผู้คน ไม่ใช่เพียงการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีกว่าคู่แข่ง แต่เป็นการ “เข้าใจผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง” จนสามารถออกแบบประสบการณ์ที่ตรงใจได้ก่อนที่ผู้บริโภคจะเอ่ยปากขอเสียอีก
ในโลกที่ผู้คนมีทางเลือกมากมาย และสามารถเปลี่ยนความภักดีต่อแบรนด์ได้ง่ายขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา การสร้างสินค้าและบริการที่สามารถ “เชื่อมต่อกับความรู้สึกภายใน” ได้อย่างแม่นยำ จึงไม่ใช่แค่เรื่องของการออกแบบที่ดี แต่คือ กลยุทธ์สำคัญของการอยู่รอดและเติบโตในโลกที่ซับซ้อน เพราะในท้ายที่สุด การชนะใจผู้บริโภคไม่ได้มาจากการเป็น “ทางเลือกที่ถูกกว่า หรือเร็วกว่าคู่แข่ง” แต่คือการเป็น “คำตอบที่ใช่”
ที่มา:
Ulwick, A. W. (2005). What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services. McGraw-Hill.
